Con motivo de su ponencia en Pocket Gamer Connects Barcelona, hablamos con Mar\u00eda sobre estrategias de soft launch<\/em>, adquisici\u00f3n de usuarios, testeo de creatividades y los errores m\u00e1s comunes que cometen los equipos antes de escalar sus productos.<\/p>\n\n\n\n Llevas trabajando en crecimiento m\u00f3vil y adquisici\u00f3n de usuarios desde 2011. Mirando atr\u00e1s, \u00bfcu\u00e1les son los mayores cambios que has visto en la forma en que las aplicaciones y los videojuegos afrontan el crecimiento hoy en d\u00eda?<\/b><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n Hay dos cambios que, para m\u00ed, destacan especialmente.<\/span><\/p>\n El primero es la automatizaci\u00f3n y la creciente dependencia de los algoritmos para optimizar las campa\u00f1as en las redes publicitarias. Las plataformas se han convertido en aut\u00e9nticas cajas negras: el <\/span>machine learning<\/span><\/i> hace ahora lo que antes realizaban manualmente los <\/span>media buyers<\/span><\/i>. Esto ha cambiado por completo la forma en que las empresas abordan los <\/span>soft launches<\/span><\/i> y gestionan los presupuestos de testeo, porque ahora alimentas a un algoritmo en lugar de optimizar t\u00fa mismo las ubicaciones de los anuncios.<\/span><\/p>\n Tambi\u00e9n observo que muchas personas que han entrado en el mundo de la publicidad m\u00f3vil en los \u00faltimos a\u00f1os no tienen ni idea de lo que ocurre detr\u00e1s de la consola. No saben realmente d\u00f3nde se est\u00e1 comprando su tr\u00e1fico ni c\u00f3mo funcionan las mec\u00e1nicas de las subastas. Esto se convierte en un problema cuando las campa\u00f1as no obtienen el rendimiento esperado y no sabes d\u00f3nde buscar el origen del problema.<\/span><\/p>\n El segundo gran cambio ha sido la evoluci\u00f3n de las redes de afiliaci\u00f3n. Hace ocho a\u00f1os, muchos anunciantes dejaron de trabajar con afiliados debido a los problemas de fraude y a la falta de confianza en este canal. Sin embargo, muchas de estas redes han sabido evolucionar y transformarse, reinvent\u00e1ndose como <\/span>rewarded offerwalls<\/span><\/i> y nuevas redes publicitarias. Hoy representan una categor\u00eda de tr\u00e1fico totalmente leg\u00edtima y de alto rendimiento que, sencillamente, no exist\u00eda hace unos a\u00f1os.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n En Pocket Gamer Connects Barcelona hablaste sobre <\/b>mobile soft launch<\/i><\/b>. Para aquellos equipos que todav\u00eda est\u00e1n familiariz\u00e1ndose con este concepto, \u00bfqu\u00e9 deber\u00eda conseguir realmente un <\/b>soft launch<\/i><\/b> exitoso?<\/b><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n En esencia, un <\/span>soft launch<\/span><\/i> exitoso debe ser capaz de decirte si tu juego est\u00e1 preparado para escalar o no. Y, si no lo est\u00e1, tambi\u00e9n debe explicar por qu\u00e9.<\/span><\/p>\n Si un juego tiene \u00e9xito durante el <\/span>soft launch<\/span><\/i>, significa que sus m\u00e9tricas son capaces de sostener la econom\u00eda del juego cuando se proyecta a una mayor escala. Si no lo consigue, el <\/span>soft launch<\/span><\/i> te proporcionar\u00e1 se\u00f1ales sobre qu\u00e9 aspectos faltan, qu\u00e9 est\u00e1 roto o qu\u00e9 no est\u00e1 funcionando, para que puedas corregirlo antes de pasar a la fase de escalado.<\/span><\/p>\n Y si el juego no tiene soluci\u00f3n, esos aprendizajes no deber\u00edan desaparecer con el proyecto. Un buen equipo sabr\u00e1 trasladarlos al siguiente juego y, quiz\u00e1 despu\u00e9s de varios intentos, encontrar\u00e1 el t\u00edtulo adecuado por el que apostar de verdad.<\/span><\/p>\n Los videojuegos, como cualquier proyecto emprendedor, necesitan acumular muchos fracasos antes de alcanzar el \u00e9xito.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Muchos equipos ponen el foco en m\u00e9tricas como el CPI y la retenci\u00f3n durante el <\/b>soft launch<\/i><\/b>. \u00bfCu\u00e1les son las se\u00f1ales m\u00e1s importantes que analizas antes de decidir que un producto est\u00e1 listo para escalar?<\/b><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n El CPI y la retenci\u00f3n son m\u00e9tricas muy importantes, pero el momento en el que analizas el CPI marca una gran diferencia. Veo a muchos estudios obsesionarse con esta m\u00e9trica desde el primer d\u00eda que empiezan a generar tr\u00e1fico, y eso es un error. Yo no miro el CPI hasta que la fase de aprendizaje ha terminado y ya estamos optimizando hacia eventos m\u00e1s profundos del embudo de conversi\u00f3n. Medir el coste cuando todav\u00eda est\u00e1s impactando a una audiencia amplia y sin entrenar genera mucho ruido.<\/span><\/p>\n Si la monetizaci\u00f3n del juego ya est\u00e1 preparada, otra m\u00e9trica importante que analizar es el ROAS. Hay juegos que no alcanzan los KPI ideales que solemos mostrar en las presentaciones, pero existen otras m\u00e9tricas que, combinadas entre s\u00ed, pueden hacer que un juego funcione. Las m\u00e9tricas trabajan en conjunto.<\/span><\/p>\n Imagina un juego con una retenci\u00f3n inicial baja, pero con un ARPDAU excelente y una retenci\u00f3n a largo plazo muy s\u00f3lida. En ese caso, tu estrategia probablemente ser\u00e1 diferente. Puede que necesites tardar algo m\u00e1s que tus competidores en alcanzar el punto de equilibrio, pero aun as\u00ed podr\u00edas escalar el juego con \u00e9xito.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Seg\u00fan tu experiencia, \u00bfcu\u00e1les son los errores m\u00e1s comunes que cometen las empresas durante la fase de <\/b>soft launch<\/i><\/b> y c\u00f3mo pueden evitarlos?<\/b><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n Uno de los errores m\u00e1s habituales es confiar en una \u00fanica red publicitaria para medir el potencial de un juego en el mercado. La mayor\u00eda de los estudios recurren por defecto a Meta, e incluso hay quienes creen que si un juego no funciona en Meta, no funcionar\u00e1 en ning\u00fan otro sitio. Pero eso no es cierto. Hay muchos juegos que consiguen escalar de forma rentable en otras plataformas y que nunca lograr\u00edan un ROAS positivo en Meta.<\/span><\/p>\n Utilizar una sola red tambi\u00e9n genera discusiones interminables entre los equipos de producto y marketing. Si la retenci\u00f3n es baja, \u00bfes culpa de la red o del propio juego? Cuando pruebas varias plataformas y todas muestran malos resultados en D1, la conversaci\u00f3n cambia por completo. En ese momento resulta mucho m\u00e1s dif\u00edcil culpar al canal y mucho m\u00e1s f\u00e1cil aceptar que la <\/span>FTUE<\/b> (<\/span>First-Time User Experience<\/span><\/i>) necesita mejoras.<\/span><\/p>\n El otro gran error es pensar que un <\/span>soft launch<\/span><\/i> puede ser r\u00e1pido y barato. Unas pocas semanas, unos cientos de instalaciones y listo. Hoy ya no funciona as\u00ed. Los algoritmos necesitan tiempo para encontrar a los usuarios adecuados y los datos iniciales suelen ser muy ruidosos. Si tomas decisiones durante las primeras semanas, antes de que termine la fase de aprendizaje, b\u00e1sicamente estar\u00e1s tomando decisiones basadas en datos que todav\u00eda no son fiables.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n La adquisici\u00f3n de usuarios se ha vuelto cada vez m\u00e1s compleja en los \u00faltimos a\u00f1os. \u00bfC\u00f3mo deber\u00edan entender los equipos la relaci\u00f3n entre la calidad del producto y el rendimiento de la adquisici\u00f3n durante un <\/b>soft launch<\/i><\/b>?<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n La forma m\u00e1s sencilla de explicarlo es esta: hoy ya no basta con que un juego sea bueno; tiene que ser lo suficientemente bueno como para soportar los CPI de 2026, especialmente ahora que conseguir instalaciones org\u00e1nicas es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil.<\/span><\/p>\n Y cuando digo que un juego tiene que ser bueno, no me refiero \u00fanicamente a que guste a los usuarios. Tanto la aplicaci\u00f3n como los anuncios deben resultar atractivos para los algoritmos de las plataformas publicitarias. Si eso ocurre, tendr\u00e1s muchos menos problemas para escalar de forma rentable. Si las se\u00f1ales iniciales \u2014como el <\/span>engagement<\/span><\/i>, la retenci\u00f3n o la conversi\u00f3n\u2014 son s\u00f3lidas, las plataformas encontrar\u00e1n a tus usuarios ideales con mayor eficiencia y tus costes reflejar\u00e1n esa ventaja.<\/span><\/p>\n Esto demuestra claramente que la calidad del producto y el rendimiento de la adquisici\u00f3n de usuarios no son conversaciones separadas. En realidad, son exactamente la misma conversaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n La estrategia creativa es una de las principales \u00e1reas de especializaci\u00f3n de Hubapps. \u00bfQu\u00e9 importancia tienen las creatividades a la hora de validar un juego o una aplicaci\u00f3n antes de escalar y qu\u00e9 diferencia a una creatividad ganadora de una mediocre?<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Las creatividades son fundamentales. Son lo primero que ve un usuario y, en 2026, hacen mucho m\u00e1s que atraer clics. Las plataformas utilizan las se\u00f1ales que obtienen de las creatividades para decidir a qu\u00e9 usuarios mostrar cada anuncio, por lo que, en cierto modo, la creatividad est\u00e1 haciendo parte del trabajo de segmentaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n Si siempre utilizas el mismo estilo de creatividad, siempre llegar\u00e1s al mismo tipo de usuario. Pensar en diferentes audiencias y formatos publicitarios, y desarrollar conceptos espec\u00edficos para cada uno de ellos, te ayuda a aumentar el volumen y, potencialmente, tambi\u00e9n la calidad de los usuarios, sin necesidad de incrementar los CPM. Eso supone una gran ventaja cuando el objetivo es escalar de forma eficiente.<\/span><\/p>\n Hay algunos elementos b\u00e1sicos que toda creatividad deber\u00eda tener: un gancho potente en los primeros segundos, un buen <\/span>end card<\/span><\/i> y una llamada a la acci\u00f3n clara. Pero contar con todo eso no garantiza una creatividad ganadora. Nadie sabe qu\u00e9 va a funcionar hasta que lo prueba. Si pudi\u00e9ramos predecir qu\u00e9 creatividades van a tener \u00e9xito, los equipos no invertir\u00edan tanto tiempo, dinero y esfuerzo en iterar y desarrollar nuevos conceptos.<\/span><\/p>\n Lo que s\u00ed est\u00e1 claro es que una creatividad ganadora no es simplemente la que consigue el mejor ROAS. Es la que consigue el mejor ROAS <\/span>a escala<\/b>.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Hubapps trabaja en \u00e1reas como adquisici\u00f3n de usuarios, ASO, anal\u00edtica, retenci\u00f3n y estrategia creativa. \u00bfHasta qu\u00e9 punto es importante adoptar un enfoque integral del crecimiento en lugar de optimizar cada \u00e1rea por separado?<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Ambos enfoques tienen su lugar; simplemente responden a etapas diferentes y a equipos de distinto tama\u00f1o.<\/span><\/p>\n En Hubapps trabajamos principalmente con equipos peque\u00f1os y estudios en fases iniciales que no tienen el presupuesto ni la necesidad de contratar a un especialista para cada canal. Necesitan probar cosas muy diferentes con rapidez y ser capaces de cambiar de direcci\u00f3n cuando sea necesario. En ese contexto, contar con alguien que tenga una visi\u00f3n global y pueda indicar cu\u00e1l debe ser el siguiente foco es mucho m\u00e1s valioso que disponer de un conocimiento extremadamente profundo en un \u00fanico \u00e1mbito.<\/span><\/p>\n Eso no significa que la especializaci\u00f3n no sea importante. Las grandes empresas suelen contar con equipos completos dedicados a peque\u00f1as partes del proceso, y eso tiene todo el sentido cuando trabajas a gran escala. Si est\u00e1s invirtiendo millones al mes solo en Meta, quieres a alguien que conozca ese canal al detalle y viva pr\u00e1cticamente dedicado a \u00e9l.<\/span><\/p>\n Lo que s\u00ed considero universal es que, independientemente del tama\u00f1o del equipo, siempre necesitas a alguien que supervise el conjunto. La adquisici\u00f3n de usuarios, el ASO, las creatividades, la retenci\u00f3n y la anal\u00edtica est\u00e1n completamente conectados entre s\u00ed. Si optimizas cada una de estas \u00e1reas de forma aislada, pasar\u00e1s por alto las interacciones que existen entre ellas, y ah\u00ed es precisamente donde suelen esconderse los problemas m\u00e1s importantes.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n La industria ha experimentado grandes cambios en materia de privacidad, atribuci\u00f3n y medici\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo han cambiado estos avances la forma en que planteas las estrategias de crecimiento hoy en d\u00eda?<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Han cambiado much\u00edsimas cosas, y algunas de ellas de formas que probablemente Apple no lleg\u00f3 a anticipar cuando introdujo los cambios de privacidad tras iOS 14.<\/span><\/p>\n Antes de ese momento, la mayor\u00eda de los estudios comenzaban lanzando sus juegos en iOS. Era la plataforma prioritaria, la que ofrec\u00eda una mejor monetizaci\u00f3n y, si las m\u00e9tricas funcionaban all\u00ed, m\u00e1s adelante daban el salto a Android. Ahora la situaci\u00f3n se ha invertido por completo. La mayor\u00eda de los equipos realizan primero el <\/span>soft launch<\/span><\/i> en Android, validan el producto all\u00ed y despu\u00e9s definen su estrategia para iOS.<\/span><\/p>\n Tambi\u00e9n ha cambiado qu\u00e9 canales utilizamos para cada sistema operativo y c\u00f3mo los gestionamos. Promocionar aplicaciones en iOS se ha vuelto m\u00e1s complicado y menos eficiente, por lo que la combinaci\u00f3n de canales es muy diferente seg\u00fan la plataforma en la que est\u00e9s trabajando.<\/span><\/p>\n El cambio hacia un ecosistema centrado en la privacidad, y no solo por parte de Apple, ha obligado a las plataformas a reinventar la forma en que encuentran a las audiencias. Ahora recurren a se\u00f1ales contextuales, nuevos modelos de segmentaci\u00f3n y una mayor dependencia de los datos <\/span>first-party<\/span><\/i>. Como consecuencia, los algoritmos tardan mucho m\u00e1s tiempo en encontrar a los usuarios adecuados cuando se inicia una campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n Eso no supone un problema si dispones del presupuesto necesario para superar la fase de aprendizaje. Pero para los estudios peque\u00f1os, con recursos limitados, es un verdadero desaf\u00edo. Est\u00e1s invirtiendo dinero en entrenar al algoritmo antes incluso de saber si tu juego tiene posibilidades reales de \u00e9xito.<\/span><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n La IA forma parte de pr\u00e1cticamente todas las conversaciones sobre marketing. \u00bfD\u00f3nde ves las mayores oportunidades para la inteligencia artificial en el crecimiento m\u00f3vil y en qu\u00e9 aspectos crees que la experiencia humana sigue siendo insustituible?<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n La IA ha ayudado, de hecho, a resolver uno de los problemas de los que acabamos de hablar: encontrar a los usuarios adecuados en un mundo donde la privacidad es la prioridad. Los algoritmos han mejorado much\u00edsimo a la hora de segmentar con se\u00f1ales muy limitadas, y gran parte de ese avance se debe a la inteligencia artificial que opera detr\u00e1s de las plataformas publicitarias.<\/span><\/p>\n Para los equipos de adquisici\u00f3n de usuarios, el impacto m\u00e1s visible ha estado en la producci\u00f3n: creatividades, textos publicitarios y descripciones para ASO. Lo que antes llevaba d\u00edas ahora puede hacerse en cuesti\u00f3n de horas.<\/span><\/p>\n La siguiente gran frontera ser\u00e1 el an\u00e1lisis de datos. Utilizar la IA para detectar problemas y oportunidades mucho m\u00e1s r\u00e1pido de lo que podr\u00eda hacerlo un analista humano es, en mi opini\u00f3n, donde veremos las mayores ganancias de eficiencia.<\/span><\/p>\n En cuanto al papel de las personas, sigo creyendo que el criterio humano es insustituible. Saber en qu\u00e9 m\u00e9tricas confiar y cu\u00e1les ignorar, interpretar situaciones que no encajan en ning\u00fan <\/span>benchmark<\/span><\/i> o tomar decisiones cuando los datos son ambiguos requiere una experiencia que ning\u00fan <\/span>![\"\"](\"https:\/\/www.tappx.com\/wp-content\/uploads\/2022\/10\/cropped-favicon-120x120.png\")
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