![\"\"](\"https:\/\/www.tappx.com\/wp-content\/uploads\/2022\/10\/cropped-favicon-120x120.png\")
<\/picture>\n Tradicionalmente, el influencer marketing se ha considerado un canal de awareness. \u00bfQu\u00e9 ha cambiado para convertirlo en un verdadero canal de performance y adquisici\u00f3n de usuarios para las aplicaciones m\u00f3viles?<\/strong><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n Creo que han cambiado dos cosas: la medici\u00f3n y la madurez de los creadores.<\/p>\n Llevo m\u00e1s de 15 a\u00f1os trabajando en mobile y he visto esta evoluci\u00f3n de primera mano. De hecho, ya hablaba de influencer marketing en App Promotion Summit London en 2019, cuando el canal estaba mucho menos profesionalizado que hoy.<\/p>\n En aquel momento ya utiliz\u00e1bamos influencers para adquirir usuarios para nuestros juegos m\u00f3viles. Incluso conseguimos llevar t\u00edtulos como Real Madrid Fantasy Manager al n\u00famero uno de los rankings en pa\u00edses como Argentina, trabajando con los creadores adecuados y pagando relativamente poco. Los CPI que consegu\u00edamos entonces probablemente har\u00edan muy felices a la mayor\u00eda de los UA managers de hoy.<\/p>\n La diferencia es que realmente no pod\u00edamos demostrar nada de aquello. No exist\u00eda una atribuci\u00f3n clara, as\u00ed que cuando un juego sub\u00eda hasta lo m\u00e1s alto justo despu\u00e9s de que un creador publicara contenido, simplemente conectabas los puntos. Era atribuci\u00f3n por deducci\u00f3n: experiencia, intuici\u00f3n y muchas pruebas.<\/p>\n Hace unos a\u00f1os era realmente dif\u00edcil saber qu\u00e9 estaba haciendo una campa\u00f1a de influencers por tu aplicaci\u00f3n. Pod\u00edas contar visualizaciones, likes y comentarios, pero entonces llegaba la cl\u00e1sica pregunta: \u00abGenial… pero \u00bfcu\u00e1ntos usuarios hemos conseguido realmente?\u00bb. Hoy, gracias a los MMP, los enlaces personalizados a las tiendas de aplicaciones, los c\u00f3digos promocionales y mejores modelos de atribuci\u00f3n y post-install, podemos seguir al usuario desde el contenido hasta la instalaci\u00f3n y, lo que es m\u00e1s importante, ver qu\u00e9 ocurre despu\u00e9s.<\/p>\n Y una vez que puedes medir algo, puedes optimizarlo. Eso cambia por completo la conversaci\u00f3n.<\/p>\n El segundo cambio son los propios creadores. Los buenos creadores se han vuelto mucho m\u00e1s sofisticados. Entienden los hooks, los CTA, la retenci\u00f3n y qu\u00e9 hace que su audiencia pase a la acci\u00f3n. No son media buyers, por supuesto, pero muchos de ellos tienen un conocimiento sorprendentemente bueno de performance.<\/p>\n Adem\u00e1s, existe una gran ventaja para las apps: la distancia entre el contenido y la conversi\u00f3n es incre\u00edblemente corta. Alguien ve a un creador en quien conf\u00eda, hace clic en un enlace y puede estar en la App Store en cuesti\u00f3n de segundos. No le est\u00e1s pidiendo que rellene un formulario de diez campos ni que reserve una llamada comercial. Es un entorno bastante favorable para el performance marketing.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Al desarrollar una estrategia de influencer marketing para adquisici\u00f3n de usuarios, \u00bfqu\u00e9 es lo m\u00e1s importante a la hora de elegir a los creadores adecuados: el tama\u00f1o de la audiencia, el engagement, la afinidad con el contenido, los datos de rendimiento u otros factores?<\/strong><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n Sinceramente, el tama\u00f1o de la audiencia probablemente sea lo menos importante de todo.<\/p>\n He visto a creadores con 20.000 seguidores superar en rendimiento a creadores con millones. Es un buen recordatorio de que el n\u00famero de seguidores no es un KPI. Es simplemente una cifra que alguien puede poner en un media kit.<\/p>\n Para m\u00ed, el primer filtro es el fit. \u00bfLa audiencia del creador se parece realmente a las personas que utilizar\u00edan y pagar\u00edan por la aplicaci\u00f3n? Geograf\u00eda, edad, intereses, comportamiento. Y quiz\u00e1 a\u00fan m\u00e1s importante: \u00bfeste creador utilizar\u00eda realmente el producto? Cuando existe una afinidad real, el contenido resulta mucho m\u00e1s natural y la gente lo nota. No puedes fingir autenticidad durante mucho tiempo.<\/p>\n Despu\u00e9s miro el engagement, pero no solo el porcentaje que aparece en un dashboard. Me gusta fijarme en los comentarios. \u00bfLa gente hace preguntas? \u00bfEtiqueta a sus amigos? \u00bfDice \u00abnecesito esto\u00bb? Eso te dice mucho m\u00e1s sobre la relaci\u00f3n entre el creador y su audiencia.<\/p>\n El rendimiento hist\u00f3rico es, obviamente, muy \u00fatil cuando dispones de esos datos, y nosotros los utilizamos para identificar a los creadores que convierten de forma consistente. Y precisamente por eso los creadores micro y mid-tier pueden resultar tan interesantes. Tienen audiencias m\u00e1s peque\u00f1as, pero a menudo generan mucha m\u00e1s confianza y una mayor eficiencia de costes.<\/p>\n As\u00ed que, si tuviera que elegir una sola cosa, dir\u00eda confianza y afinidad. El tama\u00f1o te da alcance. La confianza convierte ese alcance en una instalaci\u00f3n.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Uno de los mayores retos del influencer marketing es demostrar su impacto. \u00bfEn qu\u00e9 m\u00e9tricas deber\u00edan centrarse los marketers de aplicaciones para entender si una campa\u00f1a est\u00e1 generando crecimiento realmente?<\/strong><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n El mayor error que veo es quedarse en las visualizaciones, los likes y el alcance.<\/p>\n Esas cifras son \u00fatiles, pero si tu informe de influencer marketing empieza con visualizaciones y termina con visualizaciones, en realidad no tienes un informe de performance. Tienes un concurso de popularidad.<\/p>\n Siempre intento llevar la conversaci\u00f3n m\u00e1s abajo en el funnel. Las instalaciones y el CPI son el punto de partida, no la meta. Lo que realmente importa es qu\u00e9 hacen esos usuarios despu\u00e9s: registro, primera compra, suscripci\u00f3n, CPA, retenci\u00f3n, D1, D7, D30, ROAS y, en \u00faltima instancia, LTV.<\/p>\n Porque puedes tener una campa\u00f1a que genere instalaciones muy baratas de usuarios que nunca vuelven a abrir la aplicaci\u00f3n. Y otra campa\u00f1a puede conseguir menos usuarios, pero mucho m\u00e1s valiosos. Si solo optimizas en funci\u00f3n del CPI, puedes acabar celebrando la campa\u00f1a equivocada.<\/p>\n Desde el punto de vista de la medici\u00f3n, los datos de los MMP, los enlaces personalizados a las tiendas de aplicaciones y los c\u00f3digos promocionales son obviamente importantes. Y, siempre que sea posible, tambi\u00e9n me gusta analizar la incrementalidad en lugar de asumir que cada instalaci\u00f3n atribuida representa un usuario incremental.<\/p>\n Una de mis formas favoritas de evaluar el rendimiento del influencer marketing es simplemente comparar cohortes. \u00bfC\u00f3mo se comportan los usuarios procedentes de creadores frente a los usuarios de otros canales? La retenci\u00f3n y el LTV suelen mostrarte la realidad bastante r\u00e1pido.<\/p>\n Y los usuarios procedentes de influencers suelen sorprender en este aspecto: tienden a convertir mejor porque ya conocen la marca antes de descargar la aplicaci\u00f3n. Una marca puede pagar alrededor de 40 d\u00f3lares por un primer dep\u00f3sito a trav\u00e9s de pure performance y cerca de 60 d\u00f3lares cuando ese mismo usuario procede de un creador. Sobre el papel parece m\u00e1s caro. Pero si esos usuarios convierten m\u00e1s y permanecen durante m\u00e1s tiempo, ese precio m\u00e1s alto es una ganga, no un problema.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n \u00bfC\u00f3mo deber\u00eda integrarse el influencer marketing con canales tradicionales de adquisici\u00f3n de usuarios como paid social y programmatic, en lugar de tratarse como una estrategia independiente?<\/strong><\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n \n En realidad, no deber\u00eda vivir en su propia burbuja. Y creo que esta es una de las mayores oportunidades que los equipos todav\u00eda est\u00e1n desaprovechando. Los canales se retroalimentan entre s\u00ed.<\/p>\n El ejemplo m\u00e1s claro son las creatividades. El influencer marketing es b\u00e1sicamente una f\u00e1brica de creatividades que produce contenido aut\u00e9ntico y nativo a gran escala. Y en performance marketing, una buena creatividad es b\u00e1sicamente combustible.<\/p>\n Una buena pieza de contenido de un creador no tiene por qu\u00e9 quedarse necesariamente en su perfil. Con whitelisting, Spark Ads u otras formas de amplificaci\u00f3n de pago, puedes coger ese contenido e invertir presupuesto de medios detr\u00e1s de \u00e9l en Meta, TikTok y otras plataformas. De esta forma, el creador se convierte tanto en un canal de adquisici\u00f3n como en un motor creativo para tus campa\u00f1as de pago.<\/p>\n Tambi\u00e9n existe un efecto halo. Una buena campa\u00f1a con creadores puede aumentar las b\u00fasquedas de marca, las instalaciones org\u00e1nicas e incluso mejorar las tasas de conversi\u00f3n de las campa\u00f1as de pago porque las personas ya reconocen la aplicaci\u00f3n cuando ven el anuncio.<\/p>\n A m\u00ed me gusta pensar en ello desde una perspectiva full funnel. Los creadores son excelentes para generar confianza y consideraci\u00f3n. Paid social y programmatic son excelentes para conseguir escala, optimizar y hacer retargeting. Si conectas ambas partes y compartes los datos, de repente tienes un motor de crecimiento mucho m\u00e1s potente.<\/p>\n Tratar el influencer marketing como un canal completamente independiente es, b\u00e1sicamente, renunciar a parte del rendimiento que podr\u00eda generar.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n En Ramped trabaj\u00e1is con aplicaciones de gaming, suscripciones y otros verticales. \u00bfQu\u00e9 diferencias observas en el rendimiento del influencer marketing entre estas categor\u00edas?<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Se comportan de formas bastante diferentes. Y debo decir que en Ramped tenemos m\u00e1s experiencia en el \u00e1mbito de las apps que en pure gaming.<\/p>\n Gaming siempre ha ido por delante en t\u00e9rminos de medici\u00f3n. Hist\u00f3ricamente, un UA manager de gaming ni siquiera conceb\u00eda lanzar una campa\u00f1a sin hacer seguimiento de pr\u00e1cticamente el 100 % de la inversi\u00f3n y, durante mucho tiempo, eso hizo que les resultara dif\u00edcil aceptar el influencer marketing: sencillamente, la atribuci\u00f3n no estaba ah\u00ed.<\/p>\n Eso est\u00e1 cambiando. Hoy puedes estimar un porcentaje muy elevado de los usuarios que adquieres a trav\u00e9s de creadores, por lo que esa brecha es mucho menor. Adem\u00e1s, muchos equipos de gaming se han dado cuenta de que los usuarios procedentes del influencer marketing son realmente buenos, mientras que los canales tradicionales est\u00e1n cada vez m\u00e1s saturados y algo desgastados. Por eso, gaming se est\u00e1 abriendo mucho m\u00e1s a este canal que antes.<\/p>\n Las aplicaciones de suscripci\u00f3n son un juego diferente. La instalaci\u00f3n es casi la parte f\u00e1cil. El verdadero reto es convertir a ese usuario en un cliente de pago y conseguir que permanezca durante varios meses. Ah\u00ed es donde la autenticidad se vuelve todav\u00eda m\u00e1s importante. En categor\u00edas como salud, fitness, finanzas o dating, las personas quieren ver a alguien en quien realmente conf\u00edan utilizando el producto. Quieren saber si funciona para alguien como ellos.<\/p>\n De lo contrario, puedes terminar con una campa\u00f1a preciosa, much\u00edsimas instalaciones y muy pocos suscriptores. Y esa es una forma muy cara de crear contenido bonito. Puede que tu CFO no est\u00e9 de acuerdo con esa definici\u00f3n de \u00e9xito.<\/p>\n En el caso de las utility apps, el enfoque ganador suele ser mucho m\u00e1s sencillo: problema \u2192 soluci\u00f3n. Mu\u00e9strame un pain point y despu\u00e9s ens\u00e9\u00f1ame c\u00f3mo la aplicaci\u00f3n lo resuelve en unos segundos.<\/p>\n As\u00ed que el estilo del contenido, el mix de plataformas y los KPI cambian en funci\u00f3n del vertical. Lo que no cambia es el principio b\u00e1sico: el creador adecuado, con la audiencia adecuada, contando la historia adecuada.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Escalar el influencer marketing puede ser mucho m\u00e1s complejo que simplemente aumentar la inversi\u00f3n en una campa\u00f1a tradicional de adquisici\u00f3n de usuarios. \u00bfQu\u00e9 hace falta para convertir el creator marketing en un canal de adquisici\u00f3n escalable?<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Probablemente esta sea la parte que m\u00e1s se subestima.<\/p>\n Con paid social, escalar puede parecer tan sencillo como mover un control de presupuesto. El influencer marketing no tiene un bot\u00f3n de \u00abmultiplicar todo por diez\u00bb. Para escalar necesitas m\u00e1s creadores, y eso implica much\u00edsimas operaciones detr\u00e1s: b\u00fasqueda, evaluaci\u00f3n, briefing, contratos, revisi\u00f3n de contenidos, pagos y tracking. Multiplica todo eso por decenas o cientos de creadores y la complejidad aumenta r\u00e1pidamente.<\/p>\n Pero el mayor error que veo no es operativo, sino la impaciencia. La gente termina las campa\u00f1as demasiado pronto. El influencer marketing es m\u00e1s dif\u00edcil de optimizar que el performance tradicional y los primeros resultados rara vez son los mejores. Necesitas varias iteraciones para aprender qu\u00e9 creadores, formatos y mensajes funcionan realmente.<\/p>\n La forma en que se lo explicamos a nuestros clientes se divide en tres fases. El primer mes consiste en aprender: distribuimos el presupuesto entre una amplia variedad de creadores, sabiendo que una buena parte de esa inversi\u00f3n no funcionar\u00e1. Ese es el precio de la informaci\u00f3n. En el segundo mes redistribuimos el presupuesto, eliminando lo que no ha funcionado y destinando m\u00e1s inversi\u00f3n a los creadores que s\u00ed lo han hecho. En el tercer mes escalamos, concentrando la mayor parte del presupuesto en aquellos creadores que ya sabemos que convierten.<\/p>\n La diferencia es enorme. Durante el primer mes, una parte importante de la inversi\u00f3n termina en el grupo de resultados \u00abmalos\u00bb o \u00ablentos\u00bb. Para el tercer mes, los mejores creadores pueden estar generando la gran mayor\u00eda de tus suscriptores. Es el mismo canal, pero con una eficiencia completamente diferente unas pocas iteraciones despu\u00e9s.<\/p>\n Ah\u00ed es tambi\u00e9n donde una agencia demuestra su valor. Hacer todo esto internamente es posible, pero requiere tiempo, personas y la paciencia necesaria para permitir que el canal demuestre su potencial.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n La IA est\u00e1 transformando tanto la creaci\u00f3n de contenidos como el performance marketing. \u00bfD\u00f3nde crees que tendr\u00e1 el mayor impacto en la adquisici\u00f3n de usuarios a trav\u00e9s de influencers?<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Creo que el mayor impacto no estar\u00e1 necesariamente en la parte m\u00e1s llamativa, como tener influencers completamente generados por IA. Probablemente estar\u00e1 en las \u00e1reas menos sexys: discovery, operaciones, testing creativo y anal\u00edtica.<\/p>\n Encontrar a los creadores adecuados para una aplicaci\u00f3n, un mercado, un idioma y una audiencia espec\u00edficos ha sido tradicionalmente un proceso bastante manual. La IA puede ayudarnos a procesar muchos m\u00e1s datos, identificar patrones y, potencialmente, predecir qu\u00e9 creadores tienen m\u00e1s probabilidades de funcionar antes de invertir dinero.<\/p>\n En cuanto al contenido, veo la IA como una muy buena asistente. La edici\u00f3n, los subt\u00edtulos, la localizaci\u00f3n, la adaptaci\u00f3n de un v\u00eddeo a diferentes mercados y la generaci\u00f3n de m\u00faltiples variaciones creativas pueden hacerse mucho m\u00e1s r\u00e1pido. Y eso resulta especialmente interesante para performance: si puedes probar 20 hooks en lugar de dos, obviamente aumentan tus posibilidades de encontrar el ganador.<\/p>\n Pero hay una l\u00ednea con la que debemos tener cuidado, y es la autenticidad. La raz\u00f3n por la que funciona el influencer marketing es que las personas conf\u00edan en otro ser humano. Si todo se vuelve sint\u00e9tico, corremos el riesgo de eliminar precisamente aquello que hace que el canal sea efectivo.<\/p>\n As\u00ed que mi apuesta es que la IA har\u00e1 que los creadores y los equipos de marketing sean mucho m\u00e1s r\u00e1pidos e inteligentes. Pero, con suerte, no har\u00e1 que todos acabemos sonando como robots.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n Mirando hacia el futuro, \u00bfcrees que el influencer marketing se convertir\u00e1 en una parte est\u00e1ndar del mix de adquisici\u00f3n de usuarios para las aplicaciones m\u00f3viles? \u00bfQu\u00e9 tiene que ocurrir para que el canal alcance todo su potencial?<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n S\u00ed, absolutamente. Creo que ya est\u00e1 avanzando en esa direcci\u00f3n.<\/p>\n A lo largo de los a\u00f1os he visto bastantes canales pasar de \u00abvamos a probarlo\u00bb a \u00ab\u00bfd\u00f3nde est\u00e1 en el media plan?\u00bb. El influencer marketing est\u00e1 siguiendo el mismo camino, y las conversaciones que existen a su alrededor, sobre atribuci\u00f3n, LTV, creative testing y escalabilidad, son mucho m\u00e1s sofisticadas que hace apenas unos a\u00f1os.<\/p>\n Los cambios en privacidad de los \u00faltimos a\u00f1os hacen que las se\u00f1ales basadas en confianza, first-party y contexto sean m\u00e1s valiosas, y los creadores se encuentran en una buena posici\u00f3n porque ya tienen esa relaci\u00f3n con la audiencia que las marcas est\u00e1n intentando construir.<\/p>\n Para que el canal alcance todo su potencial, creo que tienen que ocurrir tres cosas. En primer lugar, la medici\u00f3n debe estandarizarse m\u00e1s: un CMO deber\u00eda poder analizar el rendimiento del influencer marketing junto al de paid social o programmatic y tener un nivel de confianza similar en los datos.<\/p>\n En segundo lugar, las herramientas deben madurar, porque todav\u00eda existe demasiado trabajo manual teniendo en cuenta el tama\u00f1o de la oportunidad.<\/p>\n Y, en tercer lugar, los marketers tienen que cambiar la forma en que entienden el canal. Muchas empresas todav\u00eda colocan el influencer marketing dentro de la categor\u00eda de \u00abbrand\u00bb y despu\u00e9s se preguntan por qu\u00e9 no pueden justificar el presupuesto.<\/p>\n Cuanto m\u00e1s podamos demostrar resultados de negocio consistentes y medibles, m\u00e1s r\u00e1pido cambiar\u00e1 esta percepci\u00f3n.<\/p>\n As\u00ed que, dentro de unos a\u00f1os, no creo que sigamos hablando del influencer marketing como un canal completamente independiente. Simplemente ser\u00e1 una parte m\u00e1s del mix de UA. Y, sinceramente, probablemente ser\u00e1 entonces cuando sepamos que finalmente ha alcanzado su madurez.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.tappx.com\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/image-12-150x150.png\")
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