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La Televisión Conectada (CTV) hace referencia a contenidos audiovisuales consumidos a través de Internet en una Smart TV o en una televisión conectada a dispositivos como ordenadores, consolas o set-top boxes.
A diferencia de la televisión lineal tradicional, CTV combina la experiencia premium de la TV con las capacidades de segmentación, medición y optimización propias del ecosistema digital.
El crecimiento de la CTV está superando progresivamente a la televisión lineal tanto en EE. UU. como en Europa, convirtiéndose en el principal motor de transformación del mercado publicitario audiovisual.
Mientras la TV tradicional sufre una caída estructural de audiencia, la CTV atrae inversión gracias a:
EE. UU. lidera la transición. La CTV ya representa una parte mayoritaria de los presupuestos destinados a streaming, impulsada por:
Las previsiones apuntan a que la inversión publicitaria en CTV superará a la TV lineal en los próximos años.
Aunque Europa comenzó más tarde, el crecimiento reciente ha sido especialmente fuerte. En varios mercados europeos, las visualizaciones de anuncios en CTV han crecido por encima del 30% interanual.
La TV tradicional todavía mantiene un peso relevante en países como Alemania o España, pero los anunciantes están trasladando progresivamente presupuestos hacia:
El objetivo es claro: alcanzar audiencias jóvenes que han abandonado el consumo lineal.
A pesar del crecimiento, existen claros frenos a la inversión.
Según estudios del sector, los principales obstáculos son:
Aquí es donde las content signals desempeñan un papel estratégico.
Las content signals son señales contextuales y estructurales que describen el contenido en el que se servirá el anuncio. En lugar de depender exclusivamente de identificadores de usuario, permiten a los compradores comprender el entorno exacto de la impresión.
En CTV y vídeo, esto es especialmente relevante porque el contenido es el principal indicador de valor.
A través del protocolo OpenRTB, los publishers pueden enviar información detallada en el objeto content, site o app, incluyendo:
Los anunciantes pueden utilizar estas señales para aplicar reglas de inclusión o exclusión. Si los parámetros del bid request coinciden con los criterios del ad group, ese inventario será elegible para pujar.
Algunos ejemplos relevantes incluyen:
Estas señales permiten a los DSP tomar decisiones de puja más sofisticadas, reduciendo incertidumbre y mejorando la eficiencia del presupuesto.
Desde la perspectiva de un SSP como Tappx, las content signals no son simplemente campos técnicos en un bid request. Son auténticas palancas de monetización.
Mejor señal = mayor bid density
Cuanta más información contextual y estructural reciba el DSP:
Un bid request pobre en señales reduce la competencia y, por tanto, el valor del inventario.
En CTV, donde los CPM son significativamente superiores a display, la confianza es crítica.
Un SSP que optimiza la calidad del bidstream protege el pricing del publisher y mejora la percepción del inventario ante la demanda.
La calidad de la señal es, en muchos casos, la diferencia entre inventario premium e inventario indiferenciado.
Para mejorar la atribución y desbloquear nuevas fuentes de demanda en CTV, es fundamental enriquecer el bid request con parámetros adicionales que aporten mayor granularidad.
Desde Tappx, recomendamos incluir en todas las solicitudes de tráfico CTV los siguientes campos:
En un entorno CTV cada vez más competitivo, la diferenciación ya no depende únicamente del volumen de inventario, sino también de la calidad de la señal.
Las content signals:
Para un SSP como Tappx, optimizar el bidstream no es una mejora técnica: es una estrategia directa de crecimiento de ingresos.
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