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En 2023 y 2024, la sostenibilidad había ganado presencia en el ecosistema publicitario digital. Conceptos como el carbon footprint empezaron a formar parte de las conversaciones entre anunciantes, agencias y plataformas tecnológicas.Todo el mundo parecía haberse dado cuenta de la importancia del impacto de nuestro sector en el planeta.
Era muy habitual que la palabra sostenibilidad apareciera en noticias, artículos o LinkedIn. Muchas empresas digitales empezaron a medir su huella de carbono, a compensar, a tener en cuenta las emisiones que su actividad producía. Tappx fue de las primeras empresas en dar el paso, comenzando con esta medición y compensación en el 2022.
Europa fue pionera en ese aspecto, lanzando iniciativas y preparando un entorno regulatorio para gestionar una situación que impacta en algo tan relevante: la salud de nuestro planeta.
Esto dio lugar a la aparición de soluciones específicas: herramientas de medición de emisiones, optimización de rutas de suministro (SPO), plataformas para buscar dónde compensar, green deals, etc. Y a partir de esa concienciación, pasamos a una fase de implementación.
Había algunos puntos relevantes, como la presión de grandes anunciantes y holdings publicitarios, el creciente foco regulatorio en Europa o la necesidad reputacional de demostrar cierta responsabilidad ambiental, que parecían empezar a tener una importancia significativa. Aunque es cierto que muchas de esas iniciativas se quedaron más en la medición y visibilidad del problema que en su integración directa en la toma de decisiones.
Sin embargo, en paralelo sucedió algo que cambió radicalmente esta foto: el auge exponencial de la inteligencia artificial. Inversiones multimillonarias en infraestructura y entrenamiento, inclusión de la IA en numerosos procesos dentro de las empresas, automatizaciones, generación de assets creativos, optimizaciones, hiperpersonalización…
La IA llegó como un tsunami y uno de los sectores en los que su impacto fue (y es) mayor es el nuestro: la publicidad digital.
La IA ha sido el centro de todos los debates, de todas las conversaciones, de todas las noticias, de todos los eventos. Si no tienes IA, no eres nadie; si no usas la IA, no eres nadie. Si tu empresa no es IA-fueled, no eres nadie.
Es obvio que la IA está suponiendo un cambio tan brutal que no podemos imaginar el efecto que tendrá a mediano plazo. En nuestra vida, en nuestros trabajos, en todo. Porque en el corto plazo el impacto es ya tremendo y evidente.
Pero también es cierto que hay muchos intereses económicos que presionan para generar una sensación de necesidad. También hay, obvio, mucho “hype” en el ambiente. Se ha invertido una brutalidad de dinero y ahora toca despedir para justificar y meter la inteligencia artificial hasta debajo de las piedras.
Pero, llegados a este punto, creo que es necesario darnos cuenta de que no nos están contando, obviamente porque no da buena imagen, una gran realidad que hay detrás de esto: la IA tiene consecuencias importantes para la salud del planeta. Supone, entre otras cosas, un incremento brutal en el consumo energético o en la cantidad de agua necesaria para refrigerar los centros de datos.
Y esto es algo de lo que tienen que concienciarse tanto las empresas como nosotros, los individuos. Pocos de nosotros sabemos el consumo que tiene generar un meme de tu amigo vestido de mascota, o hacer un resumen de un documento, o procesar una tonelada de datos para sacar unas conclusiones y unas gráficas. Pero la realidad es que te sorprenderías enormemente.
A diferencia de la sostenibilidad, la IA está centrándose más en el impacto directo y medible en el negocio:
Esto, sumado a la enorme presión y a los intereses económicos mencionados, ha provocado que la sostenibilidad haya pasado, en muchos casos, a un segundo plano, quedando fuera de los procesos de toma de decisiones. Como si el impacto que tiene en nuestro planeta fuera irrelevante.
Miramos a otro lado, ignorando, o queriendo ignorar, que las consecuencias que puede tener todo esto a largo plazo para el lugar en el que vivimos, la Tierra, pueden ser muy severas.
Pero no todas las regiones afrontan esto de la misma manera.
Mientras Europa continúa avanzando en la regulación relacionada con la sostenibilidad (no solo para adtech), EE. UU. opta por la barra libre en aras de la innovación, dando carta blanca a las empresas tecnológicas para que hagan lo que quieran. Sólo importa ganar la carrera de la IA, la nueva arma de nuestro siglo.
Esto hace impensable la idea de marcos globales o de políticas unificadas, al menos a corto plazo.
No estamos hablando de la desaparición de la sostenibilidad en el mundo de la adtech, sino de una bajada significativa en su nivel de prioridad.
La inteligencia artificial es ahora mismo el epicentro del sector, impactando directamente en el negocio, los procesos, las inversiones, el M&A, las automatizaciones, las optimizaciones, los despidos o las contrataciones.
Y este frenesí nos ha hecho olvidar que todo esto tiene un alto precio en el impacto sobre nuestro planeta, el lugar donde vivimos. No interesa y no se menciona, aunque el problema persiste.
En los últimos dos años, el consumo energético asociado a data centers y a la inteligencia artificial ha dejado de ser una cuestión marginal para convertirse en uno de los principales vectores de crecimiento de la demanda eléctrica global. Mientras tanto, la lucha por la sostenibilidad continúa evolucionando, impulsada principalmente por la regulación y cierta presión externa en Europa. Pero muy apartada del foco y de la mesa de decisiones.
El reto para el sector en los próximos años será avanzar desde la medición hacia la concienciación, la visibilidad y la integración real de criterios de sostenibilidad en los sistemas de toma de decisiones, especialmente en un contexto en el que el consumo energético asociado a la tecnología sigue creciendo.
Es necesario un compromiso tanto de los usuarios como de los gobiernos y las empresas para regular esta nueva era de la inteligencia artificial.
Si no hacemos un uso responsable de los recursos y no regulamos la IA de alguna manera, nos enfrentaremos a consecuencias potencialmente dramáticas.
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