Desenmascarando 9 tipos de fraude publicitario digital

Según el portal Statista, se estima que los costes relacionados con el fraude publicitario digital en todo el mundo han ido subiendo desde los 35.000 millones de dólares en el año 2018 hasta los 100.000 millones este 2023. Dada la dificultad de calibrar este gran problema de la industria, la estimación puede variar según la fuente que se consulte. En lo que coinciden todas ellas es en que son cifras lo suficientemente alarmantes como para no quedarse de brazos cruzados.

Además el fraude publicitario no es algo que afecte únicamente a los anunciantes, sus presupuestos publicitarios y el brand safety. Se trata de un problema global de la industria que también salpica a publishers que operan con publicidad programática y, por supuesto, a los usuarios.

Las técnicas fraudulentas se han ido sofisticando gracias a los avances de la tecnología y la robotización que permiten hacer simulaciones cada vez más sofisticadas y causan pérdidas de millones de euros cada día en todo el mundo. Y no solo eso. Además del impacto económico, el fraude publicitario desemboca también en aspectos legales, ya que detrás de estos engaños suelen estar negocios que operan al margen de la ley.

De ahí la importancia de conocer los tipos de fraude publicitario digital más comunes y, sobre todo, las acciones que puedes llevar a cabo para frenarlos.

Tipos de fraude publicitario digital

Los 9 tipos de fraude digital más comunes que afectan a la industria publicitaria son:

1. Spoofing: consiste en enmascarar un sitio web, aplicación móvil o canal de televisión para hacerse pasar por ellos con intenciones fraudulentas y así conseguir mejores precios, fill rates o ambas cosas. El resultado es perjudicial tanto para el anunciante, que puja por una impresión que no es la que buscaba, como para el publisher a quien le usurpan su identidad y deja de rentabilizar su inventario publicitario.
   
   
2. Click spamming: o también llamado click flooding consiste en enviar miles, o incluso millones, de clics falsos a un Mobile Measurement Partner (MMP) para que aumenten las probabilidades de que les atribuyan erróneamente algunos de ellos y así conseguir ingresos por conversiones inexistentes como puede ser la instalación de una app. A largo plazo, el click spamming puede provocar un problema más grave si el anunciante aumenta su inversión en estas redes creyendo que está consiguiendo buenos resultados cuando en realidad son clicks, usuarios y conversiones falsas.
   
   
3. Click injection: la inyección de clics es una forma sofisticada de click-spamming espefíca para móviles Android. Consiste en utilizar una app que ya tenga el usuario en su dispositivo para detectar nuevas instalaciones de aplicaciones. Cuando el usuario se dispone a instalar una nueva app en su dispositivo, los estafadores reciben el aviso y activan la inyección de un clic antes de que se complete la descarga. Esto les permite atribuirse el mérito de esta instlación y robárselo al publisher o red publicitaria verdadera de la que procede el usuario.
   
   
4. Bot subscription o bot traffic: este término se refiere al tráfico “no humano” que recibe una web o una app. El modus operandi consiste en que una serie de bots maliciosos generan impresiones falsas, hacen clic en anuncios y reproducen vídeos para aumentar el tráfico de la campaña y recibir la correspondiente compensación económica. Como consecuencia, el anunciante agota su inversión publicitaria en usuarios falsos que no le aportan ningún retorno.
   
   
5. Ad stacking: es un tipo de fraude publicitario en el que se superponen o «apilan» varios anuncios en una misma ubicación. Lo que ocurre es que el usuario solo ve el anuncio de arriba, pero en realidad se registra una impresión para cada anuncio de la pila. Esto provoca que los anunciantes con campañas a CPM tengan que pagar por impresiones falsas.
   
   
6. Pixel stuffing: similar al ad stacking, el pixel stuffing es una trampa que consiste en ocultar anuncios ilegítimos a los usuarios finales. ¿De qué manera? Muy sencillo: usan representaciones visuales minúsuculas de tamaño 1×1 para introducir en ellos múltiples anuncios fraudulentos. Esto provoca situaciones habituales como escuchar audios sin vídeos que los acompañen. Como consecuencia, se generan múltiples impresiones fraudulentas e invisibles por las que los estafadores reciben una compensación.
   
   
7. Fraude de instalación o granjas de instalaciones: el fraude en la instalación de aplicaciones puede ser humano o automatizado. Básicamente consiste en falsificar instalaciones por medio de bots o de equipos de personas con el fin de conseguir las compensaciones del coste por instalación o incluso manipular las clasificaciones en las tiendas de aplicaciones para aumentar su visibilidad y tratar de impulsar las instalaciones reales.
   
   
8. Fraude de retargeting: se trata de robots que visitan páginas haciéndose pasar por usuarios reales para generar clics falsos en anuncios de retargeting de gran valor para las marcas. Los defraudadores aprovechan la situación para apropiarse del sobreprecio que pagan los anunciantes por el retargeting.
   
   
9. Fraude de enmascaramiento de geolocalización: consiste en enmascarar la procedencia geográfica del tráfico de las campañas publicitarias con la intención de cobrar por los resultados originados en ubicaciones de baja calidad o no deseadas para el anunciante. Es una modalidad de IP spoofing. 
   
   

Los efectos negativos del fraude publicitario 

Todas estas variantes de fraude publicitario tienen distintos efectos negativos para publishers y anunciantes: tanto inmediatos como a largo plazo. 

Los más inmediatos para los anunciantes son los que impactan directamente en el presupuesto publicitario de una campaña concreta. Por ejemplo, las impresiones falsas o las instalaciones fraudulentas hacen que el anunciante pague por resultados que en realidad no existen. Y además de pagar por estas acciones fraudulentas, también hay un efecto directo sobre la consecución de objetivos legítimos. Puede pasar que su coste aumente y provocar que el anunciante tome la decisión errónea de retirar sus anuncios creyendo que no son rentables cuando en realidad sí lo son.

El fraude publiciatario hace que los anunciantes puedan perder canales publicitarios rentables y los editores ingresos importantes.

El impacto a largo plazo es incluso más perjudicial. De hecho, tiene implicaciones en la planificación de futuras campañas por parte de los marketers al basarse en datos irreales, realizar segmentaciones de tráfico de forma errónea y, en consecuencia, distribuir su inversión publicitaria a largo plazo priorizando fuentes fraudulentas por delante de otras legítimas que aparentemente no están consiguiendo resultados tan espectaculares. Hasta el punto de marcarse objetivos que resultan completamente inalcanzables o renunciar a un canal publicitario que puede ser rentable. El resultado de todo esto es, ni más ni menos, que la pérdida de clientes potenciales y el incumplimiento de los objetivos de ventas.

Por parte de los publishers, los impactos también son claros: dejan de rentabilizar su invetario publicitario cuando sufren algún ataque de usurpación de identidad con las consiguientes pérdidas económicas que esto supone y se ven obligados a invertir en sistemas y protocolos de seguridad.

Cómo combatir el fraude in-app y web. 6 acciones que deberías implementar

Como parte activa del ecosistema publicitario digital puedes actuar en 3 etapas frente al fraude in-app y web: prevención, monitorización y bloqueo. Aquí tienes algunas acciones concretas que te pueden resultar muy útiles:

1. Controlar el inventario: como anunciante puedes prevenir el fraude seleccionando bien los partners con los que trabajas, preocupándote porque estén certificados y asegurándote de que trabajen según los estándares de la industria que marcan organizaciones como la Interactive Agency Bureau (IAB). Otro consejo útil es que evites comprar inventario barato. De hecho, cuanto más barato sea el inventario, mayor será el riesgo de comprar tráfico fraudulento. Del lado del publisher, lo básico es monitorizar las creatividades de los anuncios, sobre todo cuando proceden de fuentes poco conocidas, para detectar posible contenido inadecuado, adulto o violento y redirecciones a páginas que puedan instalar malware en los dispositivos. 
2. Reclamar transparencia: la falta de transparencia en la industria publicitaria digital afecta no solo a los datos y el coste de los medios, sino también a la calidad de los anuncios. Esto provoca falta de visibilidad de los marketers para tomar decisiones y de los publishers sobre la publicidad que alojan en su site. Como consecuencia, el anunciante paga de más por impresiones y clics que no corresponden a personas reales y el publisher pierde unos ingresos que podría estar ganando por rentabilizar su inventario. Problemas fácilmente evitables si todas las partes son transparentes en el intercambio de información y manejan datos fiables que redundan en resultados eficaces para todos. 
3. Exigir la adopción de Ads.txt y App-ads.txt: el ads.txt para web o app-ads.txt para apps (Authorized Digital Sellers) es una iniciativa de la IAB que permite mostrar públicamente los sistemas de publicidad autorizados a vender el inventario de un publisher. Como anunciante, exigírselo a los medios con los que trabajas es una garantía de calidad para asegurarte de estar comprando inventario publicitario genuino de vendedores autorizados.
4. Apoyarte en herramientas de visualización: la monitorización constante de los KPIs de una campaña por medio de herramientas de analítica y análisis como Google Analytics puede resultar clave para detectar posibles fugas de seguridad. Entre ellas, el tráfico de bots con visitas anormalmente altas a un site o aumentos inesperados de la tasa de rebote; sesiones exageradamente largas o tremendamente cortas; así como picos repentinos de conversiones o de tráfico desde ubicaciones poco habituales. Otra situación indicadora de fraude fácilmente detectable gracias a las herramientas de visualización de datos se da cuando se detectan miles de clics y solo unas cuantas descargas de una app o también gran cantidad de instalaciones desde países excluidos de la campaña o en horarios poco comunes.
5. Trabajar con herramientas de verificación y antifraude: como Pixalate, que detecta y bloquea hasta 40 tipos de tráfico fraudulento en distintos dispositivos; Impact, Integral Ad Science (IAS) u Oracle Moat, especializados en la monitorización y bloqueo de tráfico fraudulento. Por otra parte, los post-bid firewall son un mecanismo de seguridad que evita mostrar anuncios en sitios web o contenidos considerados inapropiados e inseguros para las marcas. Gracias a esta tecnología, que entra en acción después de que realice la compra de un anuncio programático, se bloquea servir el anuncio en sites que no cumplen los criterios de seguridad y valores de la marca como los relacionados con fake news, discursos de odio o contenido adulto. Además, los proveedores de verificación de anuncios proporcionan un nivel adicional de protección contra el pixel stuffing al integrar balizas de seguimiento en las campañas publicitarias. De esta manera, cada vez que se publica el anuncio rastreado, la solución de verificación entra en acción para impedir que se muestre en páginas que no cumplen los parámetros geográficos, de sitio o de contenido de la campaña y se produzca una brecha de seguridad para la marca.
6. Demandar certificaciones y auditorías externas: como las otorgadas por el Trustworthy Accountability Group (TAG) y el Media Rating Council (MRC) para garantizar el brand safety por medio de auditorías amplias que avalan la fiabilidad del tráfico de los publishers.

Como ves, el fraude publicitario es una amenaza para todas las partes del ecosistema digital sin excepción. Combatirlo empieza por una determinación clara de hacer que la industria publicitaria sea más segura y de mayor calidad y sigue por implementar acciones individuales encaminadas a prevenirlo y frenarlo. Entre ellas, trabajar con partners como Tappx que, en el año 2019 priorizó un estricto protocolo de calidad frente a los beneficios a corto plazo. El “Quality First Framework” para trabajar únicamente con tráfico directo, propio y operado fue una decisión valiente que nos ha permitido obtener resultados eficaces y crecer de forma más sostenible y confiable para nuestros partners.