Cómo elegir el mejor SSP para publishers

Una Supply Side Platform, más comunmente conocida por sus siglas SSP, es un software que usan los editores de medios digitales para automatizar la gestión, venta y optimización comercial de sus espacios publicitarios. 

Su objetivo es maximizar los ingresos por publicidad de los medios digitales (webs, apps, CTV…) emitiendo solicitudes de demanda publicitaria a diversas fuentes de anuncios y rellenando los espacios vacíos del inventario con la puja más alta que resulte de un sistema de subasta en tiempo real. 

Cómo interviene el SSP en la publicidad programática

Los SSP son una parte fundamental del ecosistema de la publicidad programática digital en el que también intervienen otras tecnologías como las Demand Side Platforms (DSPs) encargadas de automatizar la demanda, los Ads Exchanges que ponen en contacto oferta y demanda posibilitando la subasta de espacios publicitarios en tiempo real, y las plataformas de analítica como los MMPs (Mobile Measurement Partner) en el caso de la publicidad de aplicaciones móviles encargados de medir y analizar el rendimiento de las campañas publicitarias.  

Así es cómo funciona el ecosistema de la publiciad programática

En este ecosistema, los publishers definen los precios mínimos que están dispuestos a aceptar para sus impresiones publicitarias (CPMs) y los requisitos que deben cumplir los anuncios que van a mostrar en su inventario (tamaños, formatos, etc.). Por su parte, los demand partners pujan por esos espacios en función de las necesidades y objetivos de sus campañas y, en ese cruce de oferta y demanda se produce una subasta en tiempo real que adjudica la impresión del anuncio a la puja más alta. 

En la práctica, cada vez que alguien carga una página web o entra en una app, el SSP envía solicitudes de anuncios a distintos DSPs que están conectados a compradores de medios dispuestos a pujar por mostrar sus anuncios al usuario. La actuación de todas estas tecnologías en conjunto permite a los publishers gestionar su inventario publicitario de forma segura y eficiente y a los demand partners garantizar un tráfico de calidad para cumplir los objetivos de sus estrategias de marketing.

Aunque todo este proceso se hace de forma automatizada sin intervención humana, es importante que detrás de toda esta tecnología haya un equipo que de soporte técnico y consejo experto al publisher, un valor añadido al que en nuestro caso concreto de Tappx le damos mucha importancia. 

Cada vez que alguien entra en una página web o una app, el SSP envía peticiones de anuncios para cubrir ese espacio del inventario publicitario.

10 requisitos para ser el mejor SSP

Después de repasar cómo funciona el proceso de la compra programática, aunque puede haber variaciones según el caso y las necesidades de cada cliente, las principales características que debe reunir un buen SSP son: 

1. Integración con múltiples fuentes de demanda: para que los editores puedan aumentar la exposición de su inventario y rentabilizar al máximo la venta de sus espacios publicitarios. 
2. Diferentes mecanismos de subasta: desde subastas abiertas mediante waterfall (cuando se consultan una a una las distintas fuentes de demanda y se adjudica el espacio a la primera puja que cumpla los objetivos) o parallel bidding (cuando se gestionan varias redes publicitarias a la vez a través de una única plataforma y se adjudica el espacio a la mejor oferta); hasta ofertas de mercado privado o directas que permiten vender el inventario de los editores al mejor precio a anunciantes premium.
3. Autogestión y personalización: para que los editores ajusten sus price floors (precios mínimos para sus espacios publicitarios) y personalicen la oferta en función de sus necesidades y objetivos cambiantes.
4. Buenos porcentajes de fill rate: este KPI que mide con qué frecuencia se rellena o queda vacante un espacio publicitario indica a los editores en qué medida se está optimizando la venta de sus espacios publicitarios.
5. Calidad y variedad de formatos de anuncios: el mejor SSP para publishers es el que cuenta con la tecnología suficientemente avanzada para ofrecer los anuncios tanto estáticos como dinámicos que encajen en su espacio publicitario.
6. Informes de datos customizados: para proporcionar a los publishers una visión completa y en tiempo real del rendimiento de su inventario (cuántas impresiones de anuncios se sirven, qué ingresos se generan, etc.) al tiempo que investigar oportunidades de crecimiento. Cuánto más sólidos, personalizados y sencillos de consultar sean estos datos e informes, mejores decisiones podrá tomar el publisher para seguir creciendo. 
7. Un dashboard intuitivo y fácil de usar: para que los editores puedan administrar su inventario fácilmente y analizar el rendimiento de la monetización con agilidad en cualquier momento.
8. Altos estándares de calidad: un buen SSP es el que asegura la transparencia y calidad de los anuncios a través de sistemas antifraude y control del inventario aportando a los demand partners la confianza y seguridad suficientes para servir sus anuncios. Esta es la manera de que el publisher, en consecuencia, pueda incrementar sus fill rates e ingresos. En Tappx aplicamos el “Quality First Framework”, una tecnología propia que permite detectar y bloquear bots, spoofing e inventario no seguro para las marcas y también contamos con proveedores externos de soluciones de medición del fraude acreditado por el MRC.
9. Soporte técnico: además del proceso inicial de la integración tecnológica entre el SSP y el publisher, es necesario que este soporte técnico se mantenga en el tiempo para resolver con agilidad cualquier problema que pueda surgir relacionado con el tipo de integración, la entrada del tráfico, discrepancias de reporting, tiempos de respuesta, etc. En general, debe existir mucho diálogo entre el equipo técnico y el publisher para resolver dudas y consultas en cualquier momento.
10. Atención al cliente y transparencia: a la mayoría de publishers no les gusta comunicarse con su SSP por medio de un sistema de tickets. Prefieren a una persona con la que hablar, un Account Manager al que pedir consejo y contactar en cualquier momento. Además, debe ser preferiblemente siempre la misma persona para que conozca el histórico y sepa abordar las necesidades cambiantes del publisher encontrando juntos las mejores optimizaciones. 

¿Qué es lo que más valoran los publishers de un buen SSP?

Además de los criterios mencionados en el punto anterior, el hecho de ser competitivos en precio y la posición global en países y regiones más allá de Estados Unidos, lo que más destacan los clientes de Tappx como criterios de buen SSP es el servicio humano. 

En un estudio interno, nuestros clientes han valorado por encima de cualquier otro criterio el potencial tanto del equipo humano como de la cultura de empresa de Tappx. Con especial atención a:

• La proactividad, trabajo, flexibilidad y asunción de riesgo por parte del equipo
• El know how del negocio presente en la compañía
• La asignación de un Account Manager siempre disponible y personalmente implicado en el seguimiento personalizado de cada cliente
• La dedicación y relación de confianza que se establece entre el equipo y los publishers
• El soporte activo ante incidencias y ajustes técnicos
• La interlocución sencilla a través de interfaces fáciles a nivel user experience y comunicación humana

Estos son algunos de los testimonials de nuestros publishers:

• «Tappx es mi cliente favorito, son muy trabajadores, amables y siempre están ahí!»
• «Los Account Managers son muy amables, atentos y comprensivos»
• «Hablé con tres personas distintas de Tappx y las tres estaban apasionadas por trabajar allí y me empujaban a impulsar nuestra colaboración»
• «La atención es muy amable y tratan de resolver las dudas de la mejor manera posible, dando varias opciones. Siempre llegamos a buenos acuerdos»
• «Un gran equipo con el que trabajar. Siempre los hemos sentido como un socio»

Como hemos visto, un buen SSP para publishers es el que le permite vender su inventario publicitario con el mínimo esfuerzo y el mayor rendimiento contando con una atención personalizada y humana en todo momento. En otras palabras, el mejor SSP es el que proporciona un servicio realmente personalizado, buenas herramientas de reporting y valor añadido.