Todo lo que necesitas saber sobre anuncios nativos

Publicidad que no parece publicidad. Esta es la esencia de los anuncios nativos. Un formato que se integra de forma tan natural con el look and feel del medio o plataforma en la que aparece que emula una entrada más del feed con el mismo diseño y funcionalidades. Es un anuncio que se funde con el contenido que lo rodea en lugar de desmarcarse totalmente para no interrumpir la experiencia de consumo. 

De ahí la oportunidad única que representa este tipo de publicidad para acortar las distancias entre marcas y audiencias aplicando creatividad y la responsabilidad de utilizar el formato adecuadamente sin caer en malas prácticas como el clickbait, el engaño o incluso el fraude publicitario.

¿Qué son los Anuncios Nativos?

La publicidad nativa no es algo nuevo ni exclusivo del medio digital. Se lleva utilizando desde principios del siglo XX en medios de comunicación impresos y la base de su aplicación en web, in-app o redes sociales sigue siendo la misma: integrarla de forma orgánica en el diseño y funcionalidades del medio donde se muestra. Eso sí, siendo siempre transparentes con la audiencia y utilizando las etiquetas adecuadas de contenido patrocinado o promocionado para indicar que es publicidad.

Dicho de otra forma: los anuncios nativos son un formato publicitario no intrusivo que tiene la capacidad de integrarse en el universo de contenidos del publisher sin llamar la atención, emulando su diseño y formando parte incluso de la estrategia de marketing de contenidos. Este tipo de publicidad aporta un valor añadido más allá de su interés comercial de forma que no parecen, suenan ni se sienten como anuncios. 

A día de hoy, la publicidad nativa es una de las soluciones publicitarias con mejores resultados y potencial para conectar con un público masivo de forma no intrusiva gracias a su versatilidad, creatividad y facilidad de implementación en diferentes canales y plataformas.

Tipos de anuncios nativos

Los formatos de anuncios nativos más comunes son:

1. Artículos: piezas de contenido pagado de formato largo en las que se promociona un producto o servicio aportando un valor añadido de carácter informativo y en ocasiones desde un enfoque periodísitico que puede resultar tan atractivo como el contenido habitual del medio.
2. Imágenes: contenido visual promocional de pago sobre un producto o servicio que adopta un diseño muy similar al de las imágenes del propio medio o plataforma en donde aparecen.
3. Vídeos: formatos explicativos de estilo informativo que emulan el look and feel y funcionalidades del medio donde salen, pero que tratan sobre contenido promocional.
4. In-feed: anuncios integrados orgánicamente en el feed de redes sociales como Facebook o Instagram con su mismo look and feel y funcionalidades aunque etiquetado como contenido patrocinado para diferenciarlo. Aunque estén perfectamente etiquetados como anuncios, su diseño dentro del contexto de consumo y la inmediatez que profesan los usuarios de estas plataformas hace que parezcan un contenido orgánico más. 

Además de estos formatos genéricos, en el medio digital, algunas plataformas han implementado con mucho éxito sus propios ejemplos de publicidad nativa. Los más icónicos son:

• Resultados de búsqueda patrocinados: son las primeras entradas que salen en las páginas de resultados de búsqueda con la misma apariencia visual que los resultados orgánicos, pero etiquetados como “patrocinado”.

• Filtros de stories, stickers y efectos en redes sociales: las funcionalidades propias de redes sociales para personalizar fotos de los usuarios también pueden ser una herramienta de marketing para que las marcas creen sus versiones e incentiven a los usuarios a utilizarlas orgánicamente. Además de conseguir que sea el usuario quien crea el contenido, con estos formatos se logra un engagement de más valor basado en un contenido entretenido en el que el usuario ya tiene un interés previo. 

• Hashtags Promocionados: esta fundionalidad básica para sugerir contenido relevante al usuario se ha convertido en un anuncio en sí mismo. Un contenido nativo que las marcas pueden patrocinar para “colarse” en las tendencias del día y multiplicar su visibilidad y notoriedad ligada a temas de actualidad presentes en la opinión pública.

• Tendencias de vídeos cortos: se suele decir que las marcas no deberían hacer publicidad convencional en plataformas de vídeos cortos, deberían hacer tendencias virales. Es decir, utilizar exactamente los mismos formatos, tendencias, virales, filtros y sonidos que cualquier otro usuario de la red social, como si estuviesen haciendo contenido orgánico. Hasta el punto de terminar haciendo publicidad nativa siguiendo tendencias de la red social, aunque en este caso patrocinadas.

• Playslists de audio en streaming: algunas plataformas de streaming de música y podcasts ofrecen la posibilidad de crear listas de reproducción personalizadas basadas en productos o servicios de una marca y usar datos de los usuarios para recomendar estas listas. Netflix aprovechó esta funcionalidad para promocionar la serie Stranger Things asginando una lista a cada usuario según su personaje favorito.  

Dependiendo de la plataforma de distribución que utilices para tu publicidad nativa, puedes tener la posibilidad de cerrar acuerdos directos con el publisher final o deberás utilizar redes especializadas como Tappx para llegar a múltiples sites.

Razones y buenas prácticas para empezar con la Publicidad Nativa

Además del extendido consenso que hay en la industria publicitaria sobre el aumento significativo del CTR, otros motivos para usar anuncios nativos son: 

• Que se integran perfectamente en el contenido del site, app o red social y por eso consiguen mayor engagament que los anuncios de display 
• Su formato es menos intrusivos y el contenido de mayor calidad. Por tanto, mejoran la experiencia de usuario y la retención en el medio 
• La interacción con los anuncios nativos es igual o ligeramente superior a la interacción con los contenidos editoriales de una web o app
• Gracias a su formato y contenido, superan los ratios de intención de compra de los banners de siempre, algo que redunda en mayores índices del retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• Cuando consiguen aportar contenido de valor y calidad refuerzan la afinidad, confianza y fidelidad con la marca 

En cuanto a las buenas prácticas y consejos para crear publicidad nativa, esto es lo más importante que debes tener en cuenta: 

1. Afinidad y contexto: Necesitas encontrar el medio en el que mejor encaje el contenido de tu marca y en el que esté tu audiencia. Es ideal cuando además el publisher permite segmentar por grupos demográficos específicos y en función del contexto para potenciar la relevancia y, en consecuencia, las tasas de interacción y el ROAS. Para la segmentación contexutal, puedes usar herramientas de inteligencia artificial tan potentes como Contextualize-it, que te permiten extraer la información no solo de la web, sino también del audio y la imagen de los vídeos que consuma el usuario en tiempo real. 
2. Coherencia: debes adaptar el diseño, el tono, la redacción, el estilo de las imágenes, etc. al medio en el que muestres tu publicidad para que sea coherente con el contenido que le rodea sin interrumpir la experiencia de consumo.
3. Autenticidad: La publicidad nativa debe ser transparente, sin pretender aparentar lo que no es. De hecho, cuando se etiqueta debidamente como contenido publicitario inspira más confianza y credibilidad, resulta más relevante para la audiencia y, en consecuencia, logra mayores porcentajes de clics y compras. A la audiencia no le gusta que le vendan, pero sí le gusta comprar. Por tanto, estará interesada en un anuncio nativo que le proporcione información útil sobre el producto o servicio, que le cuente una historia con la que conecte en lugar de venderle algo sin más preámbulos.
4. Relevancia: si haces un contenido informativo, que realmente es útil para el usuario, y le aporta consejos sobre algo que le preocupa, el usuario va a apreciarlo, guardarlo e incluso compartirlo. Hasta el punto de que se quedará en su top of mind y considerará tu marca cuando necesite un producto relacionado.
5. Planificación: para que puedas hacer check en los puntos anteriores, necesitas integrar tu publicidad nativa en el plan de marketing de contenidos del medio con el que vayas a colaborar. Por tanto, debes trazar una estrategias y unos objetivos en consonancia.
6. Creatividad: la clave está en captar la atención del usuario, aportar algo nuevo y diferente aprovechando las particularidades de cada medio y sus últimas tendencias. Jugar con formatos fáciles de leer, visuales, interactivos, entretenidos y que capten la atención del usuario en el primer vistazo es clave. 
7. Medición y optimización: para lograr los mejores resultados debes definir KPIs como el porcentaje de clics (CTR), el coste por clic (CPC), el coste de adquisición del registro o venta (CPA) y el retorno de la inversión (ROI), medir su evolución y optimizar tus anuncios nativos en función de las métricas. 

Conclusiones finales

Aunque la publicidad nativa puede ser tachada de engañosa argumentando que trata de persuadir a la audiencia para que consuma un mensaje comercial creyendo que se trata de un contenido editorial, este peligro se neutraliza cuando se etiqueta con claridad y se utiliza de manera transparente para aportar valor más allá de su objetivo promocional.

Cuanto más transparentes sean los anuncios nativos, más receptiva estará la audiencia.

De hecho, las métricas demuestran que cuanto más transparente y explícita es la etiqueta de patrocinio en un anuncio nativo, más receptiva se muestra la audiencia a consumirlo. Se trata, por tanto, de aprovechar el contexto del usuario para conectar, ser relevante y generar una experiencia positiva. 

La audiencia está cansada de lo mismo de siempre. Ahora quiere consumir contenido, ver anuncios que no parezcan anuncios, formatos que aporten un valor añadido, que se integren de manera natural en las webs y las apps que consumen, que no interrumpan. Y aquí es donde la publicidad nativa tiene su oportunidad de oro para sortear el riesgo de ser ignorada e incluso bloqueada y darle a la audiencia lo que quiere. 

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