Entendiendo view-through conversion y viewability en los modelos de atribución de captación de usuarios

El miedo que el fraude ha traído a la industria programática en los últimos años es innegable, devastando campañas de pago y tráfico orgánico, acabando con las relaciones entre redes, agencias y anunciantes, aumentando la dependencia de Mobile Measurement Partners, soluciones antifraude y mucho dinero tirado por el retrete del panorama móvil.

También es innegable que el escenario actual parece más claro y limpio. Los defraudadores han perdido mucho espacio con el desarrollo de los sistemas antifraude y el mayor conocimiento de los anunciantes sobre dónde repartir sus inversiones en fuentes más limpias.

Conceptos mal entendidos sobre la compra programática de medios

Aunque la situación actual es muy positiva y anunciantes y proveedores están más alineados que nunca, tenemos sin embargo muchos conceptos erróneos entre el ecosistema de compra programática de medios y algunos comportamientos y consecuencias de los cambios sufridos en la industria últimamente, especialmente con la llegada de IOS 14+, la privacidad, la atribución probabilística y SKAN.

Comprando en plataformas programáticas del lado de la demanda, independientemente de nuestra elección, los anunciantes se enfrentarán a situaciones inusuales en términos de datos. ¿Por qué hay tantas instalaciones basadas en impresiones, por qué hay bajas tasas de conversión de clic a instalación y qué significa tener una alta tasa de asistencia? Estos enigmas surgen cuando confiamos en el ecosistema de pujas en tiempo real y decidimos trabajar con demasiados socios a la vez, el tipo de creatividades que estamos utilizando, cuánto estamos dispuestos a gastar y la fiabilidad del tráfico entrante procedente de los intercambios. Tener un plan de medios más organizado y sólido y no realizar demasiadas pruebas a la vez, facilita el análisis de estos socios y de las creatividades utilizadas.

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Cómo elegir el mejor SSP para publishers

El último click ya es pasado

Las consecuencias de esos cambios en el panorama móvil, su rápido desarrollo y las mejoras de los DSP llevaron a algunos expertos y gurús de la industria a defender la idea de que el último clic ha quedado atrás, un término anticuado olvidado para siempre en los años 2.000. Que los usuarios, en realidad, no hacen clic en los anuncios y, cuando lo hacen, lo hacen por error, dándonos una falsa sensación de sensatez en las tasas de clics y conversión. Entonces, si esos maestros de la mente tienen razón, ¿por qué debemos seguir invirtiendo en anuncios? Bueno, esa pregunta es muy fácil de responder… ¿Se puede hacer clic en un anuncio en la televisión? ¿O en un panel publicitario en el centro comercial o en la parada de autobús del centro de la ciudad? Definitivamente no, pero están ahí por una razón: crear compromiso y notoriedad y dar una razón a los usuarios para interactuar con esa marca, producto o servicio. Lo mismo ocurre con los anuncios en el entorno digital. Puede que el usuario no haga clic en tu banner superguay, pero seguro que le ha parecido guay y puede que haga algo al respecto más adelante… Quizá instalarlo, jugar con él o incluso comprarlo.

Cómo evaluar las conversiones view-through

Dejar atrás la atribución al último clic y con los modelos de atribución cambiando constantemente junto con el comportamiento del usuario podría llevar a un error de juicio en las conversiones view-through, que son aquellas instalaciones atribuidas en base a impresiones después de que el usuario ve un anuncio sin hacer clic en él. Esto da lugar a sesgos en nuestro análisis porque el anunciante puede interpretar que este usuario podría estar haciendo esa instalación orgánica a pesar de haber estado expuesto a un pequeño banner, desencadenando lo que he mencionado anteriormente con respecto a las instalaciones asistidas. Puedes estar invirtiendo mucho en un DSP, pero la conversión final está obteniendo otra fuente de medios, incluso fraudulenta. Por suerte, una métrica extremadamente importante puede ayudarnos con este reto, ¿cuál sería la mejor manera de solucionar este problema? Es sencillo, volvamos a los anuncios comerciales de televisión.

Quieres asegurarte de que una vez que tu anuncio se muestra, el usuario está prestando atención y viéndolo, y tiene visibilidad. Lo mismo ocurre con el anuncio en el entorno móvil: queremos que el anuncio sea visible y que el usuario preste atención al mensaje. Para ello, tenemos una dimensión llamada visibilidad del anuncio, que incluye la posición de ese anuncio en la página/pantalla, la duración de la visualización del anuncio y si el anuncio se muestra parcial o totalmente. Todo esto es importante para la eficacia de nuestro gasto en medios. Si el usuario no hace clic en ese anuncio, queremos que como mínimo se muestre de forma decente, para que el usuario interactúe con él, lea el mensaje y sienta curiosidad. Para ello, el inventario debe proporcionar un gran porcentaje de visibilidad del anuncio entre todas las impresiones contabilizadas.

El principal resultado del escenario actual al que se enfrentan anunciantes y editores con las atribuciones en el universo de las aplicaciones es que debemos asegurarnos de evaluar y revisar tanto la calidad del banner como la eficacia de la impresión, garantizando que los anuncios estén bien servidos y tengan un impacto positivo en los usuarios y fomenten el compromiso.