MVAS en 2025: Los mercados que lideran en ROI y el regreso del mercado europeo

En 2025, el ecosistema de los servicios móviles de valor agregado (MVAS) vive una etapa de transformación. Aunque tradicionalmente vinculados a mercados emergentes por su alto volumen y agresividad creativa, los MVAS están encontrando nueva vida y rentabilidad en regiones como Europa, donde las campañas más estables y reguladas están mostrando un rendimiento sólido.

Como Media Buyer especializado en campañas web y tráfico para ofertas MVAS, he podido observar de primera mano cómo han evolucionado estos mercados y qué factores están marcando la diferencia en términos de ROI.

Mercados emergentes que siguen marcando el ritmo

Los países emergentes continúan siendo potentes en volumen y conversión, aunque exigen un trabajo más profundo en la optimización del tráfico y el control de calidad. Aquí algunos de los geos más destacados en 2025:

África: oportunidades puntuales, pero valiosas

• Nigeria, Sudáfrica y Kenia presentan oportunidades interesantes, sobre todo si se trabaja con flows locales y carriers bien integrados.
• Nigeria, en particular, sigue funcionando muy bien para muchos buyers, pero requiere una optimización constante para evitar fraudes y rebote.
• Kenia sigue ofreciendo altos volúmenes de conversiones.
  

Asia: entre la saturación y el potencial

• India e Indonesia tienen un volumen altísimo, pero en 2025 están mucho más saturados y regulados.
• Bangladesh y Pakistán aparecen como alternativas emergentes con buen ROI si se trabaja con partners locales.
  

Europa: el retorno estratégico

El mercado europeo ha tenido altibajos en MVAS, principalmente por regulaciones más estrictas y un enfoque más conservador de los carriers. Sin embargo, en 2025 estamos viendo un resurgimiento claro.

¿Por qué vuelve a ser atractivo?

• Regulación más clara: La normalización de requisitos legales (RGPD, consentimiento explícito) ha estabilizado los flows.
• Mayor conversión sostenida: Aunque el volumen es menor, los usuarios tienen mayor poder adquisitivo y menos tasa de cancelación.
• Usuarios más “limpios”: Menor exposición a fraudes, mayor calidad en suscripciones.
  

Países destacados:

• España: Interesante retorno gracias a carriers más abiertos a acuerdos con proveedores externos. Flows limpios y creatividades adaptadas tienen buen CTR.
• Francia y Bélgica: Muy buen rendimiento con tráfico push bien segmentado.
• Rumanía y Polonia: Sorprenden con buena conversión y menor competencia.
• Alemania, Italia y Portugal: Ideal para campañas de largo plazo con enfoque de marca blanca o contenido educativo.
  

La clave en Europa es usar flows sobrios, mensajes claros y evitar claims agresivos. Lo que pierde en impacto, lo gana en estabilidad.

Consejos clave para Media Buyers en 2025

1. Segmenta tu estrategia por país, no por continente.
2. Adapta las creatividades al contexto local.
3. Filtra tráfico desde el minuto uno.
4. Testea y escala progresivamente.
5. Trabaja con fuentes que conozcas bien.

Conclusión: MVAS sigue vivo, pero exige más inteligencia
En 2025, los servicios de valor agregado siguen siendo una fuente rentable para campañas web, pero el enfoque ha cambiado. La época del “spray and pray” terminó. Hoy, triunfan los buyers que entienden las reglas del juego: localización, cumplimiento normativo, optimización y calidad.

Y lo más interesante es que, mientras LATAM, África y Asia siguen dando batalla, Europa ha vuelto. Más exigente, sí. Pero también más estable, más rentable y, en muchos casos, más sostenible a largo plazo.