En iGaming, crecer rápido y crecer de forma sostenible no siempre son lo mismo. Las estrategias centradas en tráfico barato y volumen pueden generar resultados a corto plazo, pero también afectar al churn, al valor del jugador y a la rentabilidad.
Con 19 años de experiencia en iGaming y marketing digital, Christoffer Gronlund, CEO & Founder de Mindboogie Marketing AB, ha trabajado tanto del lado de los operadores como de las agencias. En esta entrevista, analiza por qué la adquisición debería centrarse en el valor y no solo en el volumen, el papel de los datos first-party y de CRM, y cómo construir estrategias de crecimiento diseñadas para durar.
El crecimiento y el juego responsable a veces se plantean como prioridades contrapuestas. ¿Crees que se trata de una falsa disyuntiva? ¿Cómo es realmente el crecimiento sostenible para un negocio de iGaming hoy en día?
Es, en cierta medida, una falsa disyuntiva y normalmente es una señal de que una empresa está a punto de asumir lo que yo llamaría crecimiento prestado, o crecimiento falso. Una adquisición barata hoy hará que las marcas sufran a largo plazo debido al churn, a un LTV bajo o a ambos. El crecimiento sostenible no es la versión más lenta y segura del crecimiento agresivo; simplemente es crecimiento real, un crecimiento para el que nunca tienes que endeudarte con el futuro.
Mi opinión es que las marcas tienen que construir la casa desde los cimientos y dejar que sus datos first-party y de CRM marquen el camino. Si analizamos el funnel y los canales, el gambling se encuentra dentro de la categoría de sectores sensibles de Google, por lo que varias de las herramientas de expansión de audiencias disponibles para otros verticales simplemente no están disponibles para los productos de gambling con dinero real.
Lo que parece una limitación, en realidad, ha empujado a la industria hacia una medición más saludable y hacia decisiones de bidding y presupuesto impulsadas por señales de valor procedentes del CRM, en lugar de subir una lista de jugadores a una plataforma publicitaria. El tráfico barato es barato por una razón, y el crecimiento sostenible simplemente significa que nunca necesitas tomar ese atajo; actúas basándote en tus propios datos, equilibrando estrategias de push y pull marketing en lugar de perseguir el canal que parece más rápido.
Los equipos de adquisición suelen ser recompensados por atraer a más jugadores, pero no todos los usuarios adquiridos tienen el mismo valor a largo plazo. ¿Debería la industria alejarse de una adquisición basada en volumen y adoptar métricas que reflejen mejor la calidad del jugador, la retención y la sostenibilidad?
En cierto sentido, sí, y la industria dispone de los datos necesarios para hacerlo desde hace tiempo. Si un equipo de adquisición se mide en función de los FTD, optimizará para conseguir FTD; ese es exactamente el KPI que se le ha pedido alcanzar. La solución consiste en combinar el CPA con una métrica de valor orientada al futuro y optimizar en función de una ratio combinada de LTV-to-CPA, en lugar de utilizar únicamente el Cost Per Acquisition. Así, un jugador más barato que abandona después de una semana deja de parecer un éxito en un dashboard.
Y no se trata simplemente de una métrica de reporting; es algo sobre lo que realmente puedes optimizar la compra. El value-based bidding en Google Ads, Value Optimization en Meta y los modelos de bidding basados en valor en Programmatic permiten devolver esa misma señal a las plataformas, haciendo que los algoritmos empiecen a buscar calidad en lugar de volumen barato.
Una vez que Acquisition es recompensado por el mismo resultado que CRM, ambos equipos dejan de avanzar en direcciones diferentes y la calidad se convierte en el estándar, en lugar de ser algo cuya importancia hay que recordar constantemente.
A medida que la regulación de la privacidad y las restricciones de las plataformas transforman la publicidad digital, ¿cómo esperas que evolucionen las estrategias de adquisición en iGaming? ¿Los afiliados serán más importantes o tendrá que cambiar el propio canal?
A medida que la regulación y las restricciones de las plataformas siguen aumentando, diría que los canales que ganarán serán aquellos cuyo funcionamiento realmente puedas demostrar. El consentimiento ya está establecido; hoy en día, cualquier canal serio exige un consentimiento adecuado conforme al GDPR.
Lo que marcará la diferencia ahora será lo bien que las marcas sean capaces de interpretar y analizar su propia atribución basada en datos. Esto es lo que permite identificar los caballos ganadores, los patrones de comportamiento y los canales específicos que realmente están convirtiendo a los jugadores adecuados, no simplemente generando cualquier conversión, y dirigir el presupuesto hacia ellos en lugar de hacer suposiciones. Esa es la estrategia de Acquisition ganadora de cara al futuro.
Por eso, no diría que todos los afiliados seguirán siendo importantes. Los canales que más importarán serán simplemente aquellos que, según los datos, generen las conversiones adecuadas. Pero sí creo que determinados partners afiliados Top Tier 1 seguirán siendo siempre relevantes, ya que históricamente han formado parte de la columna vertebral del funnel de marketing de cualquier marca de iGaming.
Mirando hacia el futuro, ¿qué crees que diferenciará a las empresas de iGaming que consigan un crecimiento sostenible de aquellas que continúen optimizando principalmente para la adquisición y los ingresos a corto plazo?
Las marcas que están dispuestas a crecer a un ritmo ligeramente más lento de lo que podrían al principio suelen estar tomando una decisión más inteligente. Cualquier operador puede alcanzar una cifra de crecimiento agresiva si está dispuesto a asumir suficiente crecimiento prestado, o crecimiento falso, como mencioné anteriormente, recurriendo por el camino a tráfico cuestionable o estructuras de bonus que recompensan comportamientos inadecuados.
Las empresas que realmente se diferencian son aquellas que tratan ese «crecimiento prestado» de la misma forma que un CFO trata la deuda financiera: como algo que tiene intereses reales, en forma de churn, que se hacen muy evidentes una vez que se analizan y revisan los resultados.
El crecimiento sostenible es simplemente la versión más rentable y a largo plazo del crecimiento, una que no le debe nada a nadie. Siempre les digo a mis clientes que tenemos que construir la casa desde los cimientos e ir avanzando por el funnel paso a paso, utilizando los datos first-party y de CRM como combustible.
Sí, eso significa crecer un poco más despacio al principio, pero una vez que ese motor de crecimiento está realmente implementado a nivel técnico, con un enfoque omnicanal sincronizado y setups de última generación impulsándolo, las empresas de iGaming pueden escalar de una manera verdaderamente sostenible, construida para durar en lugar de para impresionar este trimestre.
En Google Ads podemos compartir valor, pero no identidad. Funcionalidades importantes como Customer Match, las listas de remarketing y las audiencias lookalike no están disponibles para el gambling con dinero real, así que no intentamos buscar una forma de esquivar esa restricción.
En su lugar, le decimos a la plataforma cuánto valor terminó generando un clic, sin decirle nunca quién hizo clic. Ninguna lista de jugadores, ninguna identidad, ningún dato personal sale de nuestros sistemas; únicamente el LTV alimenta al algoritmo.
Solo podemos optimizar en función de lo que realmente ocurrió, no de suposiciones sobre quién parece prometedor. Al no tener acceso en gambling a las herramientas más sencillas, tuvimos que encontrar nuestro propio camino y construir algo que funcionara para nuestra industria.
También podemos aplicar la misma lógica en programmatic, pero utilizando datos de CRM hasheados y con consentimiento para conseguir un retargeting y una exclusión más precisos, de modo que Google Ads y programmatic se refuercen mutuamente en lugar de funcionar como dos presupuestos desconectados.
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