Oksana Vengrovska: «El motor clave del crecimiento móvil es un producto que satisfaga las necesidades del usuario»

Sí, días muy ajetreados, muchos planes y cosas que hacer antes de las vacaciones de verano. 🙂

Estoy muy ilusionada con esta mesa redonda, va a ser muy instructiva. Los participantes tienen mucha experiencia y, al mismo tiempo, procedemos de entornos y conocimientos diferentes. SKIDOS pertenece a la categoría infantil y somos una empresa de suscripción. Tenemos que cumplir muchas normas sobre privacidad y ofrecer a los niños un entorno de juego seguro. Esto influye en nuestra forma de captar usuarios y de crear un producto en general. La mayoría de nuestros abonados son orgánicos, y hemos crecido sin un gasto sustancial en adquisición de usuarios. Nos centramos mucho en la experimentación en las distintas fases del embudo, empezando por la concienciación y terminando con la monetización y la retención. Así que hablaré de cómo hemos crecido en SKIDOS gracias a la cultura de la experimentación rápida. Y si alguien quiere seguir charlando sobre ello, estaré encantada de continuar después del panel.

Mi experiencia se centra principalmente en el crecimiento orgánico. He visto tan buenos resultados que no puedo imaginar que alguien quiera renunciar a la parte orgánica 🙂 Especialmente ahora. Pero tienes razón, requiere mucho tiempo, investigación inicial y esfuerzo continuo. En mi experiencia, he visto varios errores comunes (si podemos llamarlos así). 

1. El primero es cuando no iteras después de realizar experimentos con éxito. Supongamos que realizas un test con capturas de pantalla, obtienes grandes resultados, estás contento, los altos directivos están contentos y te relajas. Pero eso no es lo que debería ocurrir. No existen las capturas de pantalla ideales, aunque App Store Connect y Google Play Console muestren que estás muy por delante de tus competidores, siempre debes esforzarte por ser mejor que lo que eras antes. Por lo tanto, es muy importante repetir un experimento exitoso. En SKIDOS tenemos una cartera de más de 50 juegos. Nuestros mejores juegos funcionan muy bien en términos de conversión a descarga y rendimiento en la parte inferior del embudo. Y para ser sinceros, a veces dudamos a la hora de realizar experimentos con esos juegos para no romper nada. Pero seguimos haciéndolo, aunque con una muestra más pequeña. Y siempre obtenemos nuevas ideas y aprendizajes que podemos extrapolar a nuestros otros juegos.
2. El segundo caso es un poco lo contrario: realizas un experimento o quizá un par de experimentos, y los resultados son positivos pero insignificantes. Y piensas: vale, todas esas cosas no tienen sentido, no aportan grandes mejoras. Pero esto tampoco es algo que deba desanimarte. En primer lugar, muchas pequeñas mejoras darán buenos resultados si las miras a lo largo del tiempo y comparas el antes y el después. En segundo lugar, unos resultados insignificantes no significan que no sea posible un gran cambio. Puedes intentar introducir un cambio más radical y probar un enfoque totalmente distinto con tus creatividades. O puedes experimentar con otro activo visual (no capturas de pantalla, sino un icono, por ejemplo).
3. Otra cosa que he visto en algunas empresas, especialmente en las organizaciones más grandes, es que hay diferentes personas responsables de los diferentes pasos del embudo, y muchas veces, trabajan en silos. Esto es algo que no funciona para nosotros en SKIDOS. Somos una empresa basada en suscripciones. Nuestros especialistas en adquisición orgánica siguen al usuario desde el descubrimiento hasta el inicio de la prueba. No tenemos un gestor de ASO y un gestor de monetización separados. No puedes poner en marcha un experimento de monetización con éxito en el onboarding si no sabes cómo te han encontrado tus usuarios, qué palabras clave te traen tráfico, qué ven en las tiendas de aplicaciones, etc. Es importante comprender la intención de los usuarios y todo su recorrido.

Así que sí, el consejo general sería: no renuncies a lo orgánico. :).

Sí, claro. El equipo de Growth Marketing de SKIDOS es responsable de todos los pasos del embudo AAARR (concienciación, adquisición, activación, retención, ingresos). Como he mencionado antes, tenemos gestores de adquisición que se encargan de dirigir el tráfico a las tiendas y convertirlo en descargas. Se trata principalmente de tráfico orgánico, pero también realizamos algunas campañas de ASA para nuestras principales aplicaciones de iOS. No puedo decir que hagamos muchos experimentos con palabras clave, no es algo que funcione hoy en día. Nos centramos sobre todo en activos visuales para convertir impresiones y visitas a páginas de productos en descargas. Así que estamos hablando de experimentos en torno a frames de vídeo, capturas de pantalla, iconos, etc. Como somos una empresa basada en suscripciones, el onboarding es muy importante, ya que ayuda a convertir las descargas en clientes de prueba. Hacemos muchos experimentos con las pantallas de onboarding. Esto incluye probar diferentes mensajes, creatividades, planes de precios, ofertas, etc. 

Una vez que conseguimos un usuario de prueba, nuestro objetivo es retenerlo. Nuestras comunicaciones de retención se producen principalmente a través de correos electrónicos y notificaciones push. Hay mucho margen para experimentar en esos canales.

Los niños son muy exigentes, pero sus padres también lo son 🙂 En nuestro caso, tenemos que tener en cuenta los intereses y necesidades de ambos grupos: los niños (nuestros usuarios) y sus padres (nuestros compradores). A los padres les suelen gustar los beneficios educativos y de aprendizaje, mientras que los niños buscan contenidos divertidos y atractivos. No es fácil equilibrar estas necesidades. Nuestro investigador pasa mucho tiempo hablando con los padres y haciendo pruebas con los niños. Y nosotros, como profesionales del marketing, pasamos mucho tiempo aprendiendo de nuestro investigador.

Bueno, la más obvia es la Inteligencia Artificial (IA) y cómo empieza a utilizarse dentro de los productos y también en las formas en que comercializamos esos productos. Como profesionales del marketing de crecimiento acostumbrados a la experimentación, por supuesto, probamos diferentes herramientas de IA para ver cómo pueden ayudarnos a optimizar nuestros flujos de trabajo. Sin embargo, si hablamos de nuestro producto, tenemos cuidado, ya que estamos creando productos para niños y tenemos que asegurarnos de que son seguros y siguen todas las regulaciones legislativas en los mercados en los que estamos presentes. 

Otra tendencia importante es la personalización. Con las páginas personalizadas de Apple y los listados de tiendas personalizados de Google, podemos crear recorridos de usuario personalizados y atender mejor las necesidades de los usuarios.

Empecé mi andadura profesional como especialista en relaciones públicas. Llevo unos 10 años trabajando en comunicación externa e interna. Me encanta trabajar con personas, hablar con ellas, contarles historias, ser creativa y forjar relaciones y amistades duraderas. Por supuesto, a nadie le gustan las situaciones de crisis, pero lidiar con crisis en la organización o relacionadas con el negocio también forja una personalidad fuerte. Esto es algo que me ha aportado trabajar en comunicación y estoy muy agradecida por esta experiencia.

Pero también soy una persona muy estructurada y me gusta ver los resultados de mis ideas. Y para eso es muy bueno el marketing de crecimiento: investigas, construyes tu hipótesis, planificas el experimento, lo ejecutas, ves los resultados y luego usas tu creatividad y tu experiencia previa para iterar más allá.

En realidad, hace un mes cambié de función: ahora dirijo el equipo de marca. SKIDOS no es una marca fuerte. Hemos crecido orgánicamente gracias a ASO y a experimentos durante bastante tiempo, pero sabemos muy bien que eso tiene un límite. Así que ahora trabajaré con el equipo para construir la marca y darla a conocer. Estamos al principio de este viaje, será emocionante. 🙂

Tengo un poco de envidia de la gente que recuerda con claridad lo que había hace 10 años, porque yo no. 🙂 Verás, en los últimos 10 años también he cambiado de sector, así que lo que imaginaba entonces podría no ser relevante para el espacio móvil. Veamos, por aquel entonces, yo aún trabajaba en comunicaciones dentro de grandes organizaciones. Para ser sincera, nunca pensé que acabaría trabajando con aplicaciones y juegos para móviles. No me imaginaba que sería una industria tan grande. Una anécdota curiosa: hace dos años, asistí a una reunión de SEO en Copenhague. No recuerdo de qué se hablaba en concreto, pero mencioné algo sobre ASO. Y el experto en SEO que hizo la presentación no sabía que había una «cosa» parecida al SEO pero para las tiendas de aplicaciones. Me sorprendió mucho que hubiera profesionales del marketing que no hubieran oído hablar del ASO, pero incluso ahora me encuentro con gente así.

Sobre la IA: no, creo que no me imaginaba que se convertiría en algo tan accesible para todos nosotros. Mi marido es ingeniero de software, así que hemos tenido charlas sobre aprendizaje automático en la familia, pero para mí siempre ha sido algo lejano y muy complicado, algo que se puede utilizar con fines empresariales. Nunca pensé que una herramienta similar a ChatGPT estaría al alcance de cualquier persona con acceso a Internet.

Cuando leí esta pregunta por primera vez, pensé que no era posible elegir un solo driver. Como hay distintas etapas en el desarrollo de una empresa, los productos son de distinta naturaleza. Cuando empiezas, te centras en la adquisición. Después de algún tiempo, pasarás a centrarte en la activación, la retención, etc. Sin embargo, creo que sea cual sea la etapa de la empresa, un motor clave del crecimiento es un producto que satisfaga las necesidades existentes de sus usuarios. Es obvio que un buen producto es clave para una buena retención y no importa cuántos correos electrónicos o notificaciones push envíes, no te salvarán si el producto no resuelve los problemas de los clientes. Pero incluso si nos fijamos en la parte superior del embudo y en la fase de concienciación: si no muestras un buen producto en tus capturas de pantalla o en tus anuncios, nadie se descargará el juego o la aplicación. Por supuesto, se pueden utilizar imágenes falsas, pero ese es otro tema de debate.  

No hay secretos ni soluciones milagrosas. Solo tienes que aprender constantemente sobre el sector y tus usuarios: seguir las tendencias, leer newsletters y blogs profesionales, ver webinars, leer casos prácticos, asistir a conferencias, observar lo que hacen tus competidores y las aplicaciones de otras categorías, aprender sobre psicología del comportamiento, hablar mucho con tus usuarios y comprender sus problemas. Y otra parte es poner a prueba esos conocimientos y experimentar con regularidad. Aunque creas que tienes la mejor conversión del mundo.. 🙂 

Si hablamos de creatividades en las tiendas de aplicaciones, no he visto tantas diferencias entre Europa y Norteamérica. Pero Asia, y en concreto países como Japón, Corea del Sur o India, es otra historia. Yo trabajaba en una empresa de aplicaciones en la que Japón era uno de los mercados principales. Era un mercado nuevo para mí y tuve que investigar a fondo sobre el mercado, la cultura, las preferencias de diseño, el comportamiento de los usuarios, etc. Basta con mirar a los publishers japoneses y cómo comunican sus aplicaciones en las App Stores: la diferencia es muy obvia. Muy a menudo, las capturas de pantalla que funcionaban en Estados Unidos y Europa no funcionaban tan bien en Japón.

En cuanto a la oferta de productos y los precios, en SKIDOS vemos diferencias entre Norteamérica y Europa. Y dentro de Europa, los países también pueden reaccionar de forma diferente a los experimentos de fijación de precios.

Muchas gracias a vosotros. ¡Nos vemos en GamesForum!