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En un entorno digital que evoluciona a gran velocidad, donde el AdTech, el gaming y la inteligencia artificial convergen cada vez más, construir una marca sólida y coherente es más complejo —y más importante— que nunca.
En Azerion, esta complejidad forma parte de su ADN. Desde tecnología publicitaria propia hasta ecosistemas de gaming y soluciones impulsadas por IA, la compañía opera en múltiples capas de la cadena de valor digital.
En esta entrevista hablamos con Oumaima Limam, International Brand & Marketing Manager de Azerion, sobre cómo las marcas pueden gestionar la complejidad, mantener la consistencia en distintos mercados y construir conexiones significativas en un entorno cada vez más fragmentado.
Eres responsable de definir y mantener la marca de Azerion en múltiples mercados y líneas de producto. ¿Qué hace que construir una marca en el sector AdTech sea especialmente desafiante hoy en día?
Uno de los mayores desafíos del AdTech actualmente es que la industria evoluciona a una velocidad increíble. Las nuevas tecnologías, los cambios regulatorios, la evolución de las expectativas de los consumidores y el creciente papel de la inteligencia artificial obligan a las marcas a adaptarse constantemente sin perder claridad ni credibilidad.
Al mismo tiempo, el AdTech puede volverse demasiado técnico o centrarse excesivamente en los productos en lugar de en los resultados. Nuestro trabajo consiste en hacer que esa complejidad sea comprensible y relevante para anunciantes, publishers y socios. Las personas no conectan con siglas o jerga técnica; conectan con soluciones, confianza y generación de valor.
Otro reto importante es la diferenciación. Muchas compañías del mercado suenan muy parecidas. Por eso la autenticidad y la consistencia son fundamentales. Hoy, una marca fuerte no se construye solo sobre la visibilidad, sino sobre la credibilidad, la transparencia y la capacidad de demostrar resultados reales en todo el ecosistema.
Azerion opera en áreas como tecnología publicitaria, gaming, contenidos y ahora también IA. ¿Cómo traducís un ecosistema tan complejo en una narrativa de marca clara y atractiva?
La clave está en centrarse en la historia global y no en cada área por separado. En Azerion nos vemos como un ecosistema digital que conecta marcas, audiencias y tecnología de forma significativa.
El gaming, los contenidos, la tecnología publicitaria y la IA no son historias independientes; todos forman parte de una misma idea central: crear experiencias digitales atractivas a gran escala mientras ayudamos a anunciantes y publishers a crecer de manera sostenible.
Nuestra narrativa se construye sobre tres pilares: innovación y tecnología, entornos premium y de confianza, y una interacción significativa con las audiencias.
La IA, por ejemplo, no es un tema aislado para nosotros; es una herramienta que mejora la eficiencia, la creatividad y el rendimiento en todo el ecosistema. El reto consiste en simplificar la historia sin simplificar en exceso el negocio, asegurando que cada audiencia comprenda claramente el valor que Azerion le aporta.
En un mercado saturado y altamente técnico, ¿cuál consideras que es el posicionamiento diferencial de Azerion y cómo conseguís que conecte tanto con anunciantes como con publishers?
Lo que hace único a Azerion es la combinación de tecnología, medios propios y entornos de contenido premium dentro de un ecosistema integrado.
No somos únicamente un proveedor tecnológico; también entendemos las audiencias y el engagement desde dentro porque gestionamos nuestros propios entornos de contenido y gaming. Esto nos aporta una perspectiva diferente sobre calidad, experiencia de usuario y creación de valor a largo plazo.
Para los anunciantes, esto significa acceso a entornos escalables, seguros para la marca y con una gran capacidad de engagement. Para los publishers, significa trabajar con un socio que entiende la monetización sin perder de vista la experiencia de usuario ni el crecimiento sostenible.
Para que este posicionamiento conecte con el mercado, la consistencia es esencial. Alineamos nuestros mensajes en torno a la transparencia, la innovación y la colaboración, y nos aseguramos de que todos los puntos de contacto reflejen esos valores.
¿Cómo equilibráis la consistencia global de la marca con la necesidad de adaptar el mensaje a diferentes mercados, culturas y audiencias?
Necesitas una base global sólida, pero también relevancia local. Los valores y el posicionamiento de Azerion deben mantenerse consistentes en cualquier mercado porque eso genera confianza y reconocimiento. Sin embargo, la manera de comunicar esos valores debe adaptarse a las realidades locales y a los matices culturales.
Cada mercado se encuentra en un nivel diferente de madurez digital y las audiencias responden de manera distinta según sus prioridades y desafíos. Algunos mercados pueden estar más interesados en innovación e IA, mientras que otros priorizan la transparencia, la privacidad o el rendimiento.
Nuestro enfoque consiste en definir una narrativa global clara y, al mismo tiempo, dar autonomía a los equipos locales para adaptar el storytelling de forma auténtica y relevante.
La alineación interna es absolutamente crítica. Una marca no es solo lo que Marketing comunica al exterior; es lo que las personas experimentan en cada interacción con la compañía.
Si producto, ventas, marketing y liderazgo no comparten una visión y un mensaje común, el mercado percibirá inmediatamente esa falta de coherencia. Especialmente en AdTech, la confianza se construye a través de la consistencia.
Uno de los principales desafíos es que cada equipo tiene prioridades distintas. Producto suele centrarse en la innovación, ventas en los resultados comerciales y marketing en el posicionamiento y la narrativa. El papel del liderazgo de marca consiste en conectar todas esas perspectivas dentro de una misma historia.
La colaboración y la comunicación constante son fundamentales porque las mejores marcas se construyen colectivamente, no de forma aislada.
El gaming ha transformado profundamente las expectativas de las audiencias respecto al engagement. Las personas ya no buscan experiencias pasivas; quieren participación, interacción e inmersión.
Lo que el gaming enseña a las marcas es que la atención se gana a través de la experiencia, no de la interrupción. Hoy, el storytelling más efectivo es interactivo, impulsado por la comunidad y auténtico respecto al entorno donde aparece.
El gaming también demuestra la importancia del engagement a largo plazo. Los jugadores pasan mucho tiempo en estos entornos porque ofrecen entretenimiento, identidad y conexión social. Las marcas que comprenden esta dinámica pueden construir relaciones mucho más profundas con sus audiencias.
Para los profesionales del marketing, la oportunidad no consiste únicamente en anunciarse dentro de los juegos, sino en pensar más como creadores de experiencias: ¿cómo crear algo con lo que las personas realmente quieran interactuar?
La IA acelera la ejecución y permite una mayor escalabilidad, pero también dificulta la diferenciación cuando todos utilizan las mismas herramientas y procesos.
En este contexto, la estrategia de marca se vuelve todavía más importante. La tecnología puede optimizar la creación de contenidos, la segmentación y la eficiencia, pero no puede sustituir una visión clara de marca, unos valores sólidos o una conexión emocional auténtica.
Creo que las marcas que destacarán serán aquellas que utilicen la IA para potenciar la creatividad y mejorar la experiencia del cliente sin perder autenticidad ni perspectiva humana.
También existe una necesidad creciente de confianza y transparencia en torno al uso de la IA. Las marcas más fuertes serán las que combinen innovación y responsabilidad.
Uno de los errores más frecuentes es intentar sonar igual que el resto. Muchas empresas abusan de los términos de moda del sector sin explicar claramente qué las hace diferentes.
Otro error es centrarse únicamente en los productos o la tecnología en lugar de hacerlo en el valor para el cliente y la relevancia para el mercado. La tecnología por sí sola rara vez constituye una historia convincente si las personas no entienden qué problema resuelve.
También creo que algunas compañías cambian su posicionamiento con demasiada frecuencia para seguir las tendencias del mercado. Una marca debe evolucionar, pero también necesita consistencia para construir confianza y reconocimiento.
Por último, muchas organizaciones subestiman la importancia de la alineación interna. Si los empleados no entienden ni creen en el posicionamiento de la empresa, resulta muy difícil comunicarlo de forma convincente hacia el exterior.
Creo que las marcas más exitosas estarán definidas por la confianza, la transparencia y una innovación con propósito.
A medida que el ecosistema se vuelve más complejo y está cada vez más impulsado por la IA, anunciantes y publishers buscarán socios que no solo sean tecnológicamente avanzados, sino también fiables, transparentes y fáciles de entender.
Las marcas capaces de combinar capacidades sólidas de datos y tecnología con entornos premium, contenido de calidad y un profundo conocimiento de las audiencias tendrán una ventaja significativa.
También creo que la sostenibilidad, tanto en las prácticas empresariales como en las relaciones a largo plazo con las audiencias, cobrará cada vez más importancia. La industria está evolucionando desde la optimización a corto plazo hacia la creación de valor sostenible.
Lo que más disfruto es que se trata de un entorno donde la innovación y la creatividad se influyen mutuamente de forma constante.
La tecnología crea nuevas posibilidades, pero son la estrategia y la creatividad las que transforman esas posibilidades en experiencias significativas y valor para el negocio. Me parece un espacio increíblemente dinámico porque ningún día es igual al anterior.
También disfruto trabajando en una industria que está en continua evolución. Te obliga a mantener la curiosidad, adaptarte rápidamente y pensar tanto de forma estratégica como creativa.
Y, en última instancia, resulta muy gratificante ayudar a construir narrativas y colaboraciones que conectan marcas, tecnología, contenidos y audiencias de una manera realmente significativa.
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