David Cremades: “Tratar el influencer marketing como un canal completamente independiente es, básicamente, renunciar a parte de su potencial de rendimiento.”

Creo que han cambiado dos cosas: la medición y la madurez de los creadores.

Llevo más de 15 años trabajando en mobile y he visto esta evolución de primera mano. De hecho, ya hablaba de influencer marketing en App Promotion Summit London en 2019, cuando el canal estaba mucho menos profesionalizado que hoy.

En aquel momento ya utilizábamos influencers para adquirir usuarios para nuestros juegos móviles. Incluso conseguimos llevar títulos como Real Madrid Fantasy Manager al número uno de los rankings en países como Argentina, trabajando con los creadores adecuados y pagando relativamente poco. Los CPI que conseguíamos entonces probablemente harían muy felices a la mayoría de los UA managers de hoy.

La diferencia es que realmente no podíamos demostrar nada de aquello. No existía una atribución clara, así que cuando un juego subía hasta lo más alto justo después de que un creador publicara contenido, simplemente conectabas los puntos. Era atribución por deducción: experiencia, intuición y muchas pruebas.

Hace unos años era realmente difícil saber qué estaba haciendo una campaña de influencers por tu aplicación. Podías contar visualizaciones, likes y comentarios, pero entonces llegaba la clásica pregunta: «Genial… pero ¿cuántos usuarios hemos conseguido realmente?». Hoy, gracias a los MMP, los enlaces personalizados a las tiendas de aplicaciones, los códigos promocionales y mejores modelos de atribución y post-install, podemos seguir al usuario desde el contenido hasta la instalación y, lo que es más importante, ver qué ocurre después.

Y una vez que puedes medir algo, puedes optimizarlo. Eso cambia por completo la conversación.

El segundo cambio son los propios creadores. Los buenos creadores se han vuelto mucho más sofisticados. Entienden los hooks, los CTA, la retención y qué hace que su audiencia pase a la acción. No son media buyers, por supuesto, pero muchos de ellos tienen un conocimiento sorprendentemente bueno de performance.

Además, existe una gran ventaja para las apps: la distancia entre el contenido y la conversión es increíblemente corta. Alguien ve a un creador en quien confía, hace clic en un enlace y puede estar en la App Store en cuestión de segundos. No le estás pidiendo que rellene un formulario de diez campos ni que reserve una llamada comercial. Es un entorno bastante favorable para el performance marketing.

Sinceramente, el tamaño de la audiencia probablemente sea lo menos importante de todo.

He visto a creadores con 20.000 seguidores superar en rendimiento a creadores con millones. Es un buen recordatorio de que el número de seguidores no es un KPI. Es simplemente una cifra que alguien puede poner en un media kit.

Para mí, el primer filtro es el fit. ¿La audiencia del creador se parece realmente a las personas que utilizarían y pagarían por la aplicación? Geografía, edad, intereses, comportamiento. Y quizá aún más importante: ¿este creador utilizaría realmente el producto? Cuando existe una afinidad real, el contenido resulta mucho más natural y la gente lo nota. No puedes fingir autenticidad durante mucho tiempo.

Después miro el engagement, pero no solo el porcentaje que aparece en un dashboard. Me gusta fijarme en los comentarios. ¿La gente hace preguntas? ¿Etiqueta a sus amigos? ¿Dice «necesito esto»? Eso te dice mucho más sobre la relación entre el creador y su audiencia.

El rendimiento histórico es, obviamente, muy útil cuando dispones de esos datos, y nosotros los utilizamos para identificar a los creadores que convierten de forma consistente. Y precisamente por eso los creadores micro y mid-tier pueden resultar tan interesantes. Tienen audiencias más pequeñas, pero a menudo generan mucha más confianza y una mayor eficiencia de costes.

Así que, si tuviera que elegir una sola cosa, diría confianza y afinidad. El tamaño te da alcance. La confianza convierte ese alcance en una instalación.

El mayor error que veo es quedarse en las visualizaciones, los likes y el alcance.

Esas cifras son útiles, pero si tu informe de influencer marketing empieza con visualizaciones y termina con visualizaciones, en realidad no tienes un informe de performance. Tienes un concurso de popularidad.

Siempre intento llevar la conversación más abajo en el funnel. Las instalaciones y el CPI son el punto de partida, no la meta. Lo que realmente importa es qué hacen esos usuarios después: registro, primera compra, suscripción, CPA, retención, D1, D7, D30, ROAS y, en última instancia, LTV.

Porque puedes tener una campaña que genere instalaciones muy baratas de usuarios que nunca vuelven a abrir la aplicación. Y otra campaña puede conseguir menos usuarios, pero mucho más valiosos. Si solo optimizas en función del CPI, puedes acabar celebrando la campaña equivocada.

Desde el punto de vista de la medición, los datos de los MMP, los enlaces personalizados a las tiendas de aplicaciones y los códigos promocionales son obviamente importantes. Y, siempre que sea posible, también me gusta analizar la incrementalidad en lugar de asumir que cada instalación atribuida representa un usuario incremental.

Una de mis formas favoritas de evaluar el rendimiento del influencer marketing es simplemente comparar cohortes. ¿Cómo se comportan los usuarios procedentes de creadores frente a los usuarios de otros canales? La retención y el LTV suelen mostrarte la realidad bastante rápido.

Y los usuarios procedentes de influencers suelen sorprender en este aspecto: tienden a convertir mejor porque ya conocen la marca antes de descargar la aplicación. Una marca puede pagar alrededor de 40 dólares por un primer depósito a través de pure performance y cerca de 60 dólares cuando ese mismo usuario procede de un creador. Sobre el papel parece más caro. Pero si esos usuarios convierten más y permanecen durante más tiempo, ese precio más alto es una ganga, no un problema.

En realidad, no debería vivir en su propia burbuja. Y creo que esta es una de las mayores oportunidades que los equipos todavía están desaprovechando. Los canales se retroalimentan entre sí.

El ejemplo más claro son las creatividades. El influencer marketing es básicamente una fábrica de creatividades que produce contenido auténtico y nativo a gran escala. Y en performance marketing, una buena creatividad es básicamente combustible.

Una buena pieza de contenido de un creador no tiene por qué quedarse necesariamente en su perfil. Con whitelisting, Spark Ads u otras formas de amplificación de pago, puedes coger ese contenido e invertir presupuesto de medios detrás de él en Meta, TikTok y otras plataformas. De esta forma, el creador se convierte tanto en un canal de adquisición como en un motor creativo para tus campañas de pago.

También existe un efecto halo. Una buena campaña con creadores puede aumentar las búsquedas de marca, las instalaciones orgánicas e incluso mejorar las tasas de conversión de las campañas de pago porque las personas ya reconocen la aplicación cuando ven el anuncio.

A mí me gusta pensar en ello desde una perspectiva full funnel. Los creadores son excelentes para generar confianza y consideración. Paid social y programmatic son excelentes para conseguir escala, optimizar y hacer retargeting. Si conectas ambas partes y compartes los datos, de repente tienes un motor de crecimiento mucho más potente.

Tratar el influencer marketing como un canal completamente independiente es, básicamente, renunciar a parte del rendimiento que podría generar.

Se comportan de formas bastante diferentes. Y debo decir que en Ramped tenemos más experiencia en el ámbito de las apps que en pure gaming.

Gaming siempre ha ido por delante en términos de medición. Históricamente, un UA manager de gaming ni siquiera concebía lanzar una campaña sin hacer seguimiento de prácticamente el 100 % de la inversión y, durante mucho tiempo, eso hizo que les resultara difícil aceptar el influencer marketing: sencillamente, la atribución no estaba ahí.

Eso está cambiando. Hoy puedes estimar un porcentaje muy elevado de los usuarios que adquieres a través de creadores, por lo que esa brecha es mucho menor. Además, muchos equipos de gaming se han dado cuenta de que los usuarios procedentes del influencer marketing son realmente buenos, mientras que los canales tradicionales están cada vez más saturados y algo desgastados. Por eso, gaming se está abriendo mucho más a este canal que antes.

Las aplicaciones de suscripción son un juego diferente. La instalación es casi la parte fácil. El verdadero reto es convertir a ese usuario en un cliente de pago y conseguir que permanezca durante varios meses. Ahí es donde la autenticidad se vuelve todavía más importante. En categorías como salud, fitness, finanzas o dating, las personas quieren ver a alguien en quien realmente confían utilizando el producto. Quieren saber si funciona para alguien como ellos.

De lo contrario, puedes terminar con una campaña preciosa, muchísimas instalaciones y muy pocos suscriptores. Y esa es una forma muy cara de crear contenido bonito. Puede que tu CFO no esté de acuerdo con esa definición de éxito.

En el caso de las utility apps, el enfoque ganador suele ser mucho más sencillo: problema → solución. Muéstrame un pain point y después enséñame cómo la aplicación lo resuelve en unos segundos.

Así que el estilo del contenido, el mix de plataformas y los KPI cambian en función del vertical. Lo que no cambia es el principio básico: el creador adecuado, con la audiencia adecuada, contando la historia adecuada.

Probablemente esta sea la parte que más se subestima.

Con paid social, escalar puede parecer tan sencillo como mover un control de presupuesto. El influencer marketing no tiene un botón de «multiplicar todo por diez». Para escalar necesitas más creadores, y eso implica muchísimas operaciones detrás: búsqueda, evaluación, briefing, contratos, revisión de contenidos, pagos y tracking. Multiplica todo eso por decenas o cientos de creadores y la complejidad aumenta rápidamente.

Pero el mayor error que veo no es operativo, sino la impaciencia. La gente termina las campañas demasiado pronto. El influencer marketing es más difícil de optimizar que el performance tradicional y los primeros resultados rara vez son los mejores. Necesitas varias iteraciones para aprender qué creadores, formatos y mensajes funcionan realmente.

La forma en que se lo explicamos a nuestros clientes se divide en tres fases. El primer mes consiste en aprender: distribuimos el presupuesto entre una amplia variedad de creadores, sabiendo que una buena parte de esa inversión no funcionará. Ese es el precio de la información. En el segundo mes redistribuimos el presupuesto, eliminando lo que no ha funcionado y destinando más inversión a los creadores que sí lo han hecho. En el tercer mes escalamos, concentrando la mayor parte del presupuesto en aquellos creadores que ya sabemos que convierten.

La diferencia es enorme. Durante el primer mes, una parte importante de la inversión termina en el grupo de resultados «malos» o «lentos». Para el tercer mes, los mejores creadores pueden estar generando la gran mayoría de tus suscriptores. Es el mismo canal, pero con una eficiencia completamente diferente unas pocas iteraciones después.

Ahí es también donde una agencia demuestra su valor. Hacer todo esto internamente es posible, pero requiere tiempo, personas y la paciencia necesaria para permitir que el canal demuestre su potencial.

Creo que el mayor impacto no estará necesariamente en la parte más llamativa, como tener influencers completamente generados por IA. Probablemente estará en las áreas menos sexys: discovery, operaciones, testing creativo y analítica.

Encontrar a los creadores adecuados para una aplicación, un mercado, un idioma y una audiencia específicos ha sido tradicionalmente un proceso bastante manual. La IA puede ayudarnos a procesar muchos más datos, identificar patrones y, potencialmente, predecir qué creadores tienen más probabilidades de funcionar antes de invertir dinero.

En cuanto al contenido, veo la IA como una muy buena asistente. La edición, los subtítulos, la localización, la adaptación de un vídeo a diferentes mercados y la generación de múltiples variaciones creativas pueden hacerse mucho más rápido. Y eso resulta especialmente interesante para performance: si puedes probar 20 hooks en lugar de dos, obviamente aumentan tus posibilidades de encontrar el ganador.

Pero hay una línea con la que debemos tener cuidado, y es la autenticidad. La razón por la que funciona el influencer marketing es que las personas confían en otro ser humano. Si todo se vuelve sintético, corremos el riesgo de eliminar precisamente aquello que hace que el canal sea efectivo.

Así que mi apuesta es que la IA hará que los creadores y los equipos de marketing sean mucho más rápidos e inteligentes. Pero, con suerte, no hará que todos acabemos sonando como robots.

Sí, absolutamente. Creo que ya está avanzando en esa dirección.

A lo largo de los años he visto bastantes canales pasar de «vamos a probarlo» a «¿dónde está en el media plan?». El influencer marketing está siguiendo el mismo camino, y las conversaciones que existen a su alrededor, sobre atribución, LTV, creative testing y escalabilidad, son mucho más sofisticadas que hace apenas unos años.

Los cambios en privacidad de los últimos años hacen que las señales basadas en confianza, first-party y contexto sean más valiosas, y los creadores se encuentran en una buena posición porque ya tienen esa relación con la audiencia que las marcas están intentando construir.

Para que el canal alcance todo su potencial, creo que tienen que ocurrir tres cosas. En primer lugar, la medición debe estandarizarse más: un CMO debería poder analizar el rendimiento del influencer marketing junto al de paid social o programmatic y tener un nivel de confianza similar en los datos.

En segundo lugar, las herramientas deben madurar, porque todavía existe demasiado trabajo manual teniendo en cuenta el tamaño de la oportunidad.

Y, en tercer lugar, los marketers tienen que cambiar la forma en que entienden el canal. Muchas empresas todavía colocan el influencer marketing dentro de la categoría de «brand» y después se preguntan por qué no pueden justificar el presupuesto.

Cuanto más podamos demostrar resultados de negocio consistentes y medibles, más rápido cambiará esta percepción.

Así que, dentro de unos años, no creo que sigamos hablando del influencer marketing como un canal completamente independiente. Simplemente será una parte más del mix de UA. Y, sinceramente, probablemente será entonces cuando sepamos que finalmente ha alcanzado su madurez.